18天后總裁公開致歉

    可口可樂此次危機處理被指倨傲不坦然，總裁向公眾致歉，稱這次公司反應速度慢了。

    一片質疑聲中，魯大衛(wèi)5月4日出現(xiàn)在媒體溝通會現(xiàn)場，就“含氯水”事件向公眾致歉。此時，距離事件曝光已18天。

    魯大衛(wèi)承認，今年2月3日，山西廠在實施節(jié)水工程項目有關管道改造的時候，由于工人操作失誤，不小心碰撞了生產飲料的處理水管道和一個生產輔助用水的管道，把閥門打開了，導致很微量的游離余氯混入到飲料生產的處理水管道里。

    他同時承認，在山西省質量技術監(jiān)督局調查期間，確實發(fā)生了員工沒有配合調查的行為，個別員工刪除了相關工作郵件，并稱將對相關人員按照規(guī)定予以處分。

    據(jù)了解，因為此事，可口可樂山西公司多個關鍵管理崗位已作出調整，總經理已因此事自行辭職，新任總經理已到山西上任。

    對于此前“含氯水”產品“只接受換貨，不接受退貨”問題，魯大衛(wèi)在會上表態(tài)同意退貨。

    回顧此次事件中可口可樂的表現(xiàn)，業(yè)內人士均稱“大跌眼鏡”。

    有評論指出，從宣稱可口可樂“含氯水”事件為“誤傳”，到承認操作失誤正式致歉，再到指責媒體對此存在“誤讀”，這家國際飲料巨頭可謂將中國國粹“變臉”演繹得淋漓盡致。

    李志起表示，在目前大背景下，公眾對大品牌有一定信任度，而可口可樂在此次危機處理上給消費者感覺到的是態(tài)度的倨傲，發(fā)現(xiàn)問題更不敢面對、更不坦然。這讓媒體和公眾在心理上有一個極大的落差。

    魯大衛(wèi)承認，這次公司反應速度慢了。

    “可口可樂開始先是否認的，后來因為質監(jiān)局的調查才承認，承認后又猶抱琵琶半遮面，硬要堅持說產品合格，但合格的依據(jù)是什么，國家沒有規(guī)定，可口可樂單方面說合格是不令人信服的?！眹噎h(huán)保產品質量監(jiān)督檢驗中心特聘專家董金獅表示。

    中證期貨研究員陳靜認為，產品問題幾乎是所有企業(yè)可能會遇到的問題，但可口可樂之前的一系列做法與其市場地位的確不相稱。

    以往危機很少累及高層

    可口可樂危機處理能力曾令同行望塵莫及，此次“含氯水”事件處理失敗，前后矛盾的說法及態(tài)度引發(fā)公眾反感。

    記者了解到，在危機公關的處理方面，可口可樂一直是行業(yè)中的典范。在以往，可口可樂面對危機時反應速度之快令很多同行企業(yè)望塵莫及。

    身為國際大品牌，其每年會面對大大小小各類危機，僅近兩年時間，在中國的媒體上就能看到對“焦糖色致癌風波”、“殺菌劑風波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可樂原液被指防腐劑超標”、“雪碧汞中毒事件”等負面報道。

    然而，面對這些危機，可口可樂均能夠輕松應對，面對媒體的問詢，其總是能及時充分地發(fā)布聲明。這些負面危機也隨著時間的推移逐漸被公眾淡忘，危機持續(xù)的時間很少超過一周。應對這些的，多是可口可樂中國區(qū)公共事務部的公關團隊，無須更高層出馬。

    這次“含氯水”事件，可口可樂表現(xiàn)得與以往不同，其前后兩次矛盾的說法及一面道歉一面堅稱產品安全的態(tài)度，引發(fā)了公眾極大的反感。

    面對這種尷尬，可口可樂大中華區(qū)一號人物親自出馬了，被可口可樂人稱為“科學家”的孫偉（大中華區(qū)科學與法規(guī)事務總監(jiān)）也因此事專程從美國飛赴山西，從技術角度詳細向媒體講解“含氯水”。

    人員不穩(wěn)削弱公關能力？

    去年下半年以來，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調整。分析人士認為此為危機前兆。可口可樂高層認為無關聯(lián)。

    此前，可口可樂穩(wěn)健的團隊在業(yè)內一直令人贊嘆。但從去年下半年以來，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調整，可口可樂大中華和韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)今年1月1日上任。

    現(xiàn)任可口可樂大中華區(qū)副總裁白長波于去年下半年加入可口可樂，此前的5年時間里，其在BP（英國石油）中國公司擔任副總裁。

    在可口可樂大中華區(qū)公共事務及傳訊部門分別工作了20年及14年的兩位負責人于今年二、三月份相繼辭職。

    這種相對密集的人事變動，是否影響到了可口可樂的危機公關能力？李志起認為，穩(wěn)健的公司出現(xiàn)人員上的變化，也是很多危機爆發(fā)的征兆，在交接的過程中很容易出現(xiàn)漏洞。

    對于上述兩位離開的公關部門高管，也有業(yè)內人士說，是因為他們新任的直屬領導白長波和前任工作風格有差異，他們難以融合。

    白長波對此解釋稱，離開是他們個人的選擇，公司沒有理由不同意。白長波不認為人事變動和此次“含氯水”事件有什么關聯(lián)，他說人員流動是正?，F(xiàn)象。

    魯大衛(wèi)將此次事件歸結為沒有堅持公司價值觀，他說，“價值觀對我們來講很重要……我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅持的這些經營原則?！?/font>