記者曾在一次全國血管外科學(xué)術(shù)會議上聽起某商業(yè)公司的產(chǎn)品部經(jīng)理感嘆，“光這次會的贊助費、衛(wèi)星會、會后宴請各大醫(yī)院的院長、主治醫(yī)生，三天之內(nèi)就花掉了50萬元。”
吳東林(化名)4年前從某藥科大學(xué)畢業(yè)之后便到了華南一家醫(yī)藥公司做醫(yī)藥代表，剛上班沒幾天就給同學(xué)發(fā)短信：“看到了以前未看到的現(xiàn)實，
很痛苦�！�
不過，現(xiàn)在他已經(jīng)適應(yīng)了，還經(jīng)常在一些藥品營銷研討會上大發(fā)議論，猛烈“抨擊”國家發(fā)改委剛剛下的一道降價令。
他們公司代理的某頭孢三代抗生素也在此次降價范圍之中，注射劑1g最高零售價從原先的20元/支降到了10元/支，而這個品種產(chǎn)品在2004年時已經(jīng)降過一次價。
“這也將是青霉素的下場�！彼A(yù)言。青霉素這種物美價廉的藥品，正在從醫(yī)院慢慢消失。
價格旅程
1995年之后，這種頭孢抗生素由某合資企業(yè)開始在國內(nèi)銷售，這個產(chǎn)品的到來拉開了中國高檔抗生素的序幕，2002年，該藥更上升到了全國典型醫(yī)院用藥前三名。該品種的專利在1999年到期后，國內(nèi)仿制風(fēng)大刮，現(xiàn)在，已經(jīng)有幾十家生產(chǎn)企業(yè)了，而且，大部分的商業(yè)公司都代理這個產(chǎn)品。
但如今，好景已然不再�！耙呀�(jīng)變得越來越像普藥了�！眳菛|林說。
該產(chǎn)品1g的最新零售價是，原研制企業(yè)為93.8元/支，仿制企業(yè)10元/支。
以10元/支來計算(事實上，對于抗生素而言，如果不是國家強行降價，是不會以低于最高零售價的價格賣的)，按照國家規(guī)定的差價率，在醫(yī)院是15%，在商業(yè)公司是15%，那么，醫(yī)院從商業(yè)公司進貨價是8.7元/支(由于醫(yī)院不納稅，這相當(dāng)于純利潤)，商業(yè)公司從生產(chǎn)企業(yè)進貨價是7.5元/支。
但事實并非如此，這其中存在行業(yè)的銷售慣例：扣率之說，所謂扣率，是指批發(fā)價的百分比。
一般來說，這個藥品給醫(yī)院是70扣至85扣，即批發(fā)價的70%至85%，也就是5.95元/支~7.22元/支。
按此相加，醫(yī)院的差價率并不止15%，而應(yīng)該是30%~45%，也就是有3~4.5元留在了醫(yī)院。
而商業(yè)公司從生產(chǎn)企業(yè)拿貨的價格(底價)，扣率一般為20扣,即1.7元/支。如果是做大包(獨家代理)，則扣率可以低至10扣,也即0.85元/支。
這樣的扣率，在不同地區(qū)、不同生產(chǎn)廠家會稍有不同，但差別很小。原因是生產(chǎn)這個藥品的企業(yè)多達幾十家，競爭激烈，同時也要考慮地區(qū)之間的竄貨問題。量大量小一般通過返點來體現(xiàn)。
如果是新藥、特藥，扣率甚至有達到07扣的驚人地步。
“不管是對生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，幾毛甚至一元錢的毛利，根本就可以不用做促銷了�！�
而在此之前，按20元/支的價格，如果是新藥推廣期，或者新進某個醫(yī)院，則要留出10~20個點來打點院長、藥劑科主任、醫(yī)生等，這個費用大約在4元左右。
如果是做“大包”，則生產(chǎn)企業(yè)會給商業(yè)公司20扣的低底價，但所有營銷推廣工作都由商業(yè)公司來做。如果是生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售公司來操作，則推廣費用甚至可以放高到40~50個點。
而推廣方式主要有兩種：學(xué)術(shù)推廣和回扣。學(xué)術(shù)推廣是指組織專家研討會(包括院內(nèi)院外)、出國參觀、聯(lián)誼�；乜垡话惆刺幏搅�，如一盒、一支多少錢。
定價技巧
“我連藥都不懂開了�！蹦橙揍t(yī)院的林醫(yī)生說。僅該醫(yī)院最近的一次招標(biāo)，就招進來5個同樣的產(chǎn)品，但商品名又各不相同。
這樣通用名一致的抗生素品種，商品名就多達20個，劑型有片劑、膠囊、粉針等，規(guī)格也分250mg、500mg、1g等，不同的劑型規(guī)格定價各不相同。“換一種劑型規(guī)格要重新申請定價”。
實際上，在一般的價格論證會上，論證會的專家主要是就藥品的化學(xué)成分和療效提出意見，對于財務(wù)報表之類的材料卻往往一言不發(fā)，“在企業(yè)負債率、折舊率、現(xiàn)金流等方面，他們大都是外行”。
在遞交給物價局的《藥品價格核算表》中，原料價格、人員工資、燃料動力、銷售費用(主要是廣告費用)、財務(wù)費用、管理費用等都統(tǒng)統(tǒng)調(diào)高，而“本年預(yù)計銷量”則必須估低一些，“這樣單位藥品的分?jǐn)偝杀驹龃�，企業(yè)利潤偏低，提高藥價也就順理成章了。”
而原研制藥和仿制藥價格相差將近10倍，也讓吳東林憤憤不平。去年，該原研藥單獨定價是138元/支，今年是98.3元/支。
“合資企業(yè)的藥當(dāng)然好賣，他們前期推廣做得好，原研藥當(dāng)然在質(zhì)量層次也要好一些，定價高、利潤高，醫(yī)生喜歡開�！钡膊坏貌环叭思艺堃粋�國內(nèi)有名的醫(yī)院專家出國參觀旅游，還專門配了一個翻譯，兼沿途照顧生活�！�
“學(xué)術(shù)推廣活動，是醫(yī)學(xué)知識和藥學(xué)知識的結(jié)合，國家又不給錢，這些學(xué)術(shù)推廣、贊助活動，藥廠不出誰出？這實際上是在推動學(xué)術(shù)發(fā)展”，吳東林轉(zhuǎn)述一位醫(yī)生的話說。
去年，記者曾在一次全國血管外科學(xué)術(shù)會議上聽起某商業(yè)公司的產(chǎn)品部經(jīng)理感嘆，“光這次會的贊助費、衛(wèi)星會、會后宴請各大醫(yī)院的院長、主治醫(yī)生，三天之內(nèi)就花掉了50萬元�！庇浾咝仙傥�
