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世界上有多少個產(chǎn)品品牌？恐怕很少有人能統(tǒng)計清楚，如果真能算得出來，大概得類似一個天文數(shù)字。而世界上有幾個赫赫有名的品牌？對此大概最普通的老百姓也能說上幾個，因為所有這些最高端、最有名最有影響力的品牌，都生存在最廣大、最普通、最具世界意義的消費群體中。當然，人們數(shù)得出的，可能大多是西方品牌———曾經(jīng)。
然而，就是在這樣一個令人望而生羨的強大品牌陣營中，也終于有了我們民族的聲音，這個聲音就是“中國海爾”。在不到20年的創(chuàng)業(yè)歷程中，在一片幾近凋敝的產(chǎn)業(yè)廢墟上，張瑞敏與他麾下的海爾人，抱持著一個民族勵精圖治的毅力，最終跨入了世界最具影響力100品牌的目標（世界品牌實驗室日前正式公布）。作為中國惟一一個入選的品牌，海爾矢志不移的創(chuàng)中國自主品牌之路，值得我們再次沉思，而海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏的自主品牌思想，同樣也值得我們聆聽。
沒有自主品牌，容易陷入產(chǎn)業(yè)鏈底端
《新經(jīng)濟周刊》（以下簡稱“新經(jīng)濟”）：世界最具影響力的100個品牌，中國只有海爾入選，聽到這個消息，您肯定有一番感受。張瑞敏：對海爾來說是一種鼓勵，在創(chuàng)世界名牌的道路上雖然我們還有很遠的路要走，但這至少證明我們收到了一定的成效。但從國家和民族的角度來說，我覺得是敲響了警鐘。為什么這么說？因為品牌對于國家利益是非常重要的，一個國家經(jīng)濟強弱取決于名牌的多少，我們這么大的國家不應(yīng)該是個“品牌小國”，而應(yīng)該成為“品牌大國”。小平同志早在1992年就講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負�！秉h的十六大報告也指出“要形成一批世界級跨國企業(yè)和著名品牌�！蔽覀冊趨⑴c國際競爭中體會到，沒有自主品牌，很容易陷入到為別人打工，處在產(chǎn)業(yè)鏈底端的狀態(tài)。美國《洛杉磯時報》曾登過這樣一條消息：沃爾瑪在孟加拉加工一件衣服的價格是1美元，賣出去是100美元，利潤主要在沃爾瑪。這些都說明了世界級的自主品牌對國家和民族的重要性。
新經(jīng)濟：品牌越來越?jīng)]有國界的概念，在全球經(jīng)濟一體化的進程中，在更加激烈的市場競爭中，還有沒有發(fā)展自主品牌的機會？
張瑞敏：難度肯定是加大了，但機會肯定也是有的。品牌是競爭的產(chǎn)物，沒有競爭就沒有品牌，沒有激烈的競爭就沒有強勢品牌，不參與全球競爭，就沒有世界名牌。譬如中國加入世貿(mào)組織競爭是激烈了，但越激烈的競爭越有可能產(chǎn)生強勢品牌。
新經(jīng)濟：即使周圍都是重量級拳手？
張瑞敏：是的。如果你能打破舊的平衡，你就有獲勝的希望。譬如美國，你說他競爭激烈不激烈，但還是出現(xiàn)了戴爾這個名牌，戴爾是上世紀80年代才開始出現(xiàn)的，就是說，戴爾開始干電腦的時候，
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BM都上百年了，戴爾為什么能夠成功，因為他創(chuàng)建了新的業(yè)務(wù)模式，這就說明機會總是存在的，關(guān)鍵你怎樣去把握這個機會，怎么抓住時代的脈搏和發(fā)展的需要去創(chuàng)新，如果現(xiàn)在中國的企業(yè)按照海爾當年的路線來走的話，可以肯定他不會成為今天的海爾，這就像海爾如果按照當年松下的發(fā)展路線來走的話，永遠也不會趕上松下。
創(chuàng)自主品牌要經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞
新經(jīng)濟：現(xiàn)在有這樣一種說法：做世界工廠也不錯呵，可以擴大就業(yè)，而且可以比較快地掌握現(xiàn)代技術(shù)，與國際接軌。而做品牌收效太慢，失敗的可能性也比較高。
張瑞敏：一個企業(yè)的成功并不取決于其做代工還是做品牌。而在于其獲取客戶資源的能力，即能否做成大代工商或大品牌。如臺灣的電腦代工廠生產(chǎn)了占全球65％份額的筆記本電腦，而且是為一些世界級名牌代工。因為他們已不僅僅是
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EM，而是ODM，因此可以獲得世界級名牌的青睞，也可以說做出了牌子。反之只是簡單的加工，則難以獲得大訂單更不要說贏利了。當然對中國而言，我們可以有很多代工廠，但最需要的是世界級名牌。因為這是中國成為世界經(jīng)濟強國所必需的。當然要創(chuàng)自主品牌是一條艱難的路，比做代工還要艱難得多，必須要經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞才行，甚至要進入心無旁騖、物我兩忘的專注境界。
新經(jīng)濟：也就是矢志不移。
張瑞敏：對。上世紀80年代后期，美國有一個大企業(yè)要進入中國市場，來找海爾合作并向我許諾了當時天價的高薪，但要求打美國的品牌，經(jīng)過很多次談判，我們堅持的底線是必須我們占大股，并使用海爾品牌，對方便威脅說：如果你不和我合作，我與別的公司合作，第一個要把你打倒。我當時引用美國惟一連任四屆的總統(tǒng)富蘭克林•羅斯福的話，回答說：“我們現(xiàn)在惟一害怕的是自己”。
而在品牌的戰(zhàn)略選擇中，更容不得半步差池。譬如，1984年到1991年這段時間，如果我們不堅持名牌戰(zhàn)略，我們就沒有一個冰箱名牌，如果后來不搞多元化，不擴充產(chǎn)品，我們就不會形成一個家電名牌，進而成為一個中國名牌，如果到了1998年我們不全力實施國際化戰(zhàn)略，那現(xiàn)在始終是個中國名牌，而不會是世界名牌。這就是為什么我們在走出去的時候要堅持先難后易。你只有先在發(fā)達國家站住腳，成為當?shù)氐拿�，才能形成世界級品牌的�?yōu)勢，這樣在發(fā)展中國家就能暢通無阻。
如果沒有超強的韌勁，是堅持不下來的
新經(jīng)濟：您覺得在培育自主品牌中的困難和障礙主要是什么？張瑞敏：每個時期有不同的主要矛盾。上世紀90年代剛開始出口時，經(jīng)常會有這樣的沖突：要進一些大的連鎖店必須打他們的品牌，而我們的信念是“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”，堅持打自己的品牌，所以大連鎖店就打不進去。我們就通過周邊的一些小店，先去賣，因為我們的質(zhì)量不錯，設(shè)計也漂亮，一些消費者在小店看到以后，就會到大的連鎖店去問，這樣問的人多了，大的連鎖店就會逐漸注意到，哎，這個品牌不錯，可以試一試，這樣我們通過逐漸的滲透就進去了。2003年進入全球十大
T OP級連鎖超市以前，始終存在這種矛盾沖突，算來有十多年時間，如果沒有超強的韌勁，是堅持不下來的。
現(xiàn)在的主要矛盾又變化了。過去在國際上別的企業(yè)不太注意海爾，因為做得不太大�，F(xiàn)在慢慢做大了，別的企業(yè)又來注意了。國外的競爭對手們非常有計劃地將全球市場看成一個整體，不光在中國市場要對付你，而且要在全球其它市場上也要對付你。譬如美國一個大的家電名牌就找到經(jīng)銷商，說你如果代理海爾的產(chǎn)品，我就斷絕和你的關(guān)系。所以自強精神非常重要。而且我們資金實力、人才實力、規(guī)模上都有明顯差距，所以必須在市場反應(yīng)速度上要比別人快，必須人人都創(chuàng)新。老子說“勝
人者有力，自勝者強”。
新經(jīng)濟：您認為克服困難和障礙最關(guān)鍵的要素是什么？
張瑞敏：首先要看是不是有一個創(chuàng)世界名牌這樣的夢想，有了這個夢想會不會持之以恒、堅韌不拔地去奮斗，每一步的戰(zhàn)略選擇都是圍繞這個夢想去實施，任何時候都不放棄奮斗的夢想，哪怕是一開始不被理解。譬如海爾到美國建廠許多人不理解，但你如果不到美國建廠，怎么能被美國老百姓認可，怎么能成功地成為美國本土化的名牌。現(xiàn)在我們可以自豪地說，美國海爾就是美國本土的一個名牌，將來海爾這個世界名牌，就是由美國海爾、歐洲海爾、中東海爾等等無數(shù)個本土化的名牌組成。到那時，我們可能就會不再需要美國的工廠了，但一開始到美國建廠是創(chuàng)建世界名牌的必要條件。
創(chuàng)新是創(chuàng)建自主品牌的靈魂
新經(jīng)濟：與以前相比，自主品牌的內(nèi)涵和外延有何變化？張瑞敏：這要先弄清品牌的構(gòu)成要素。奧格威說：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。國際品牌顧問公司認為，最有價值品牌應(yīng)具備3個條件———全球性、行業(yè)領(lǐng)先、有效的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)，7大要素———品牌領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、發(fā)展趨勢、市場環(huán)境、支持情況、國際化程度、品牌保護等。內(nèi)涵再怎么變化都離不開自主知識產(chǎn)權(quán)，外延則是向國際化方向發(fā)展。具體到企業(yè)，變化也比較具體些，海爾品牌的外延變化是這樣的：冰箱名牌—家電名牌—中國名牌—世界名牌；內(nèi)涵或者第一聯(lián)想度的變化則是：質(zhì)量高—服務(wù)好—個性化—速度快。品牌的外延和內(nèi)涵變化的一次又一次成功，演繹到最后可能就沒有
了具體的聯(lián)想，只是一提起這個品牌，他馬上就知道這是個可信賴的世界名牌。由此我們可以看出，創(chuàng)新是創(chuàng)建世界級自主品牌的靈魂。
新經(jīng)濟：創(chuàng)建自主品牌并不排斥與強勢品牌的合作？譬如海爾與三洋。
張瑞敏：品牌與品牌之間，不只是有競爭關(guān)系，也可以有合作關(guān)系，現(xiàn)在越來越進入個性化和速度的時代，一個企業(yè)不可能滿足所有消費者的需求，也不可能打敗所有的競爭對手，怎么辦？對抗不如對話，競爭不如競合，大家來合作，優(yōu)勢互補，資源共享，共同滿足消費者的需求。同時，如果我們不跟三洋建立競合關(guān)系，我們就不可能順利地進入日本市場，美、韓等世界級品牌的企業(yè)，剛進入日本市場時，都非常困難。這是因為日本有7大家電名牌，而且日本消費者對本土的家電名牌的認知度是相當高的，別的品牌很難進得去，但我們通過與三洋合作，利用三洋的渠道進去了。現(xiàn)在日本消費者已經(jīng)開始認同海爾品牌，譬如，我們根據(jù)日本家庭特點設(shè)計的洗衣機和冷柜、酒柜等在日本銷路很好，并獲得了日本政府頒發(fā)的
G－mark設(shè)計大獎，這是全球范圍內(nèi)的工業(yè)設(shè)計權(quán)威獎項。
新經(jīng)濟：外界的印象是，海爾這個品牌正在顯示著自主意義上的強大吸引力，譬如圍繞海爾品牌有了代工廠。
張瑞敏：是這樣。我們通過本土化的名牌運作獲得了更多的用戶資源，定單增加了很多，我們在海外的發(fā)展就不一定再繼續(xù)依靠自己投資在全球設(shè)廠，我們原來的13個工廠都是海爾投資或合資的，現(xiàn)在有了定單，而定單又是企業(yè)最需要的資源，因此可以找很多工廠來代工，海爾付給一定的加工費。所以去年以來海爾沒有自己投資或合資來建工廠，而在全球的制造基地卻增加了9個，這9個制造基地叫作國際合作工廠，這就是海爾在全球結(jié)成的一個整體的生產(chǎn)運作經(jīng)營的一個網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)可以有效地規(guī)避風險，比如現(xiàn)在的反傾銷風險，乃至更麻煩的技術(shù)壁壘。這些都是得益于我們擁有了一個世界級的自主品牌。新經(jīng)濟：聞名世界的迪斯尼，曾是娛樂界的翹楚，但現(xiàn)在竟然面臨著被兼并的境地。由此來看，再有名的品牌也是一個動態(tài)的過程。創(chuàng)造一個品牌難，而持久豐富和擁有這個品牌更難。張瑞敏：當然。在一個品牌的成長過程中，有很多機會都可能使你的品牌消失，這決不是危言聳聽。且不說外界的因素———作為惟一一個進入100強的品牌，海爾肯定要面臨著競爭對手更認真的關(guān)注，海爾面臨的競爭肯定更激烈———這一點我們前面講過。從內(nèi)部因素來看，一個品牌的生命力在于創(chuàng)新，如果我們不能始終堅持創(chuàng)新引領(lǐng)，我們就會面臨另一種不愿意看到的危險。新經(jīng)濟：從這個意義上來說，海爾再造、海爾3萬個
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BU的目標，還有您一直強調(diào)的速度，都是為了這個品牌能夠不斷注入強大的活力？張瑞敏：顯而易見。進入100強，表明海爾已經(jīng)是一個世界級的自主品牌，但海爾仍然是一個成長中的品牌，只有在如林的競爭對手中跑得更快、做得更好，我們才能更快地登上世界級品牌的巔峰。新經(jīng)濟：能告訴我們您理想中的海爾品牌嗎？張瑞敏：我希望有一天，無論走到世界上的哪一個角落，提到海爾，人們都會說，海爾我知道，這是一個世界名牌。本報記者有關(guān)品牌的論述
（一）
品牌（ B RAND）一詞源于斯堪地那維亞地方的古語（北歐語）詞匯“ B
randr”。意指在牛的軟肋上打上獨特的烙印。放牛人為了不把自己放的牛和別人的牛弄錯而給牛打上烙印。據(jù)說這是最早的開始。“
b
randr”，意為“打上烙印”，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。從這個意義上說，品牌出現(xiàn)是市場競爭的結(jié)果。（二）
國際品牌顧問公司一位人士說：“品牌是企業(yè)擁有的最大無形資產(chǎn)，是節(jié)省企業(yè)市場活動費用的有效手段，是增加企業(yè)收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢的代表，是創(chuàng)造健康社會、健康經(jīng)濟和健康消費的源泉�！币晃淮蠊镜目偛迷�(jīng)這樣表達過：如果今天要分配公司的財產(chǎn)，你們可以拿走土地、房屋和汽車，而我只要品牌和商標。（三）
艾豐對品牌的有關(guān)論述：從世界經(jīng)濟全球化的角度看，我們中國的經(jīng)濟有什么特色或者有什么強項和弱項，我想把它歸結(jié)成8個字：“制造大國，品牌小國”。我們企業(yè)的品牌狀況和我們的制造能力、制造水平非常地不相稱，這有什么壞處呢？壞處很多，起碼有兩點：
首先，它影響到我們企業(yè)的經(jīng)濟效益。因為沒有品牌，我們在國際競爭當中處于劣勢。例如：我們出口美國的皮衣很多，但因為沒有品牌，我們只能賣給美國的經(jīng)銷商，掛著他們的品牌再到市場上去賣。我們賣給美國經(jīng)銷商平均80美元／件，而美國經(jīng)銷商貼上他們的品牌在市場上去賣，卻是平均400美元／件。80∶400,利益效益在哪兒，大家很清楚了。
其次，從長遠來看，沒有品牌也有很大的隱患�，F(xiàn)在外國的名牌到中國來占市場，為什么？除了質(zhì)量保證之外，很重要的原因是我們的成本低，而且主要低在中國工人拿的錢少。假如我們中國經(jīng)濟發(fā)展了，工人工資自然也要提高，那我們勞動力成本低的優(yōu)勢就沒有了。如果我是外國的品牌擁有者會怎么辦？我當然不會再要你的機器加工，我可以在世界各地找，找越南、找巴基斯坦，或者其它的國家，我到那兒去加工。
所以無論從眼前看，從長遠看，“品牌小國”都是致命的弱點。中國企業(yè)，非樹立品牌不可！
