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      電視劇廣告禁令將使電視臺經(jīng)營面臨拐點

      來源:人民日報 2011-11-29 10:57:09

        “電視劇中間不得插播廣告”,這條規(guī)定出臺的背景是什么?對電視臺的經(jīng)營管理會有哪些影響?電視觀眾如何看待這條規(guī)定?記者就這些問題進行了采訪。

        觀眾收視體驗將會更好

        “在看到高潮時插播廣告,確實影響看電視劇的心情,所以我非常支持這條規(guī)定。其實我覺得,正常的廣告播出沒有關系,但是次數(shù)不能太多、時間不能太長。”一位名叫喬偉的中年男觀眾這樣告訴記者。

        在網(wǎng)絡上,對這一規(guī)定的出臺,很多網(wǎng)友拍手稱快,稱“這下好了,能踏踏實實看電視了?!?/p>

        廣電總局為何出臺這條規(guī)定?中國人民大學新聞學院副教授王菲分析,娛樂節(jié)目受到限制后,一些電視臺會選擇更多播出電視劇。加之今年電視臺廣告招標又特別火,招標額猛漲。為了防止電視劇里插播太多的廣告,造成受眾的收視體驗下降,廣電總局出臺了這個政策。

        中國傳媒大學廣告學院院長黃升民也表示,我國電視劇的收視率較高,廣告投放也比較多,觀眾意見較大,這個問題很受關注。電視劇中插廣告被禁止,觀眾收視感覺會更好。

        著名劇作家陸天明認為,規(guī)定對廣大觀眾確實是一個好消息,“應該從方方面面來端正影視劇的創(chuàng)作、拍攝和制作,按藝術規(guī)律來辦,把影視劇真正看成是一個藝術創(chuàng)作,不要一味考慮如何掙錢?!?/p>

        電視臺經(jīng)營可能會面臨發(fā)展拐點

        此前有媒體報道,電視劇所獲得的廣告收入,占據(jù)了電視臺收入的2/3左右,該規(guī)定的出臺必定會對電視臺營收產生一定影響。

        “電視臺廣告本來就受網(wǎng)絡沖擊很大了,再受到這個制約,可能就會迎來一個發(fā)展上的拐點?!蓖醴品治稣J為,電視劇中不能插播廣告,電視臺可能會選擇在電視劇前后加大廣告投放量。如果觀眾因為電視臺廣告太多而選擇換臺,廣告商就有可能更多轉投到互聯(lián)網(wǎng)等廣告平臺,進而挫傷電視臺的經(jīng)營。

        黃升民認為,這個政策出臺以后,對電視臺來說,損失不會小。觀眾的收視體驗和經(jīng)營者收入對廣告量的要求是不一樣的,觀眾當然希望廣告越少越好,經(jīng)營者則希望廣告多一些,這樣收入比較多,但是又會造成觀眾的流失。

        山西廣播電視臺廣告部的一位業(yè)務人員則認為,廣電總局的新規(guī)對電視劇占較大份額的各家衛(wèi)視都有不小影響,如果劇中插播廣告取消,必然導致電視劇前插和尾插廣告費用的上漲,對電視劇欄目廣告冠名的價格也有提升作用。

        電視臺不應被短期利益所吸引

        對于新規(guī)將來的執(zhí)行效果,觀眾何昕表示擔心:“會不會以別的名目、別的形式把廣告加進去,比如在片頭、片尾加長廣告?”還有網(wǎng)友分析說,“明的沒了,暗的要多了,植入廣告必將大行其道?!?/p>

        中國傳媒大學廣播電視藝術學專業(yè)博士生教育指導委員會主任曾慶瑞認為,電視臺需要尊重觀眾的收視權利和收視要求,“電視劇敘事需要流暢,不流暢的敘事會讓觀眾倒胃口。而電視臺也需要對電視劇的營收作用有一個創(chuàng)新的思維,尋找一個新的方式和規(guī)律使電視劇創(chuàng)作生產重新進入一個有序的狀態(tài)?!?/p>

        “在廣告與電視節(jié)目之間,其實需要找到平衡的辦法?!秉S升民說,上個世紀80年代中國的電視臺剛開始播放廣告的時候,央視做過調查,是愿意不看廣告,但是看比較差的節(jié)目,還是既看廣告,也看到比較好的節(jié)目,大多數(shù)觀眾都選擇后者。

        專家認為,對于電視臺而言,關鍵是你有沒有優(yōu)秀的內容資源,不能被短期利益所吸引。電視臺應從長遠的發(fā)展來尋求細分市場,明確自身的定位。比如,重慶衛(wèi)視取消商業(yè)廣告、打造公益頻道之舉也是一種很好的嘗試。

        專家建議,把廣告控制在觀眾接受的范圍內

        據(jù)介紹,國外很多電視臺的收入有兩個部分:收視費和廣告費。沒有廣告、純節(jié)目的頻道可能收費比較高;有一些廣告的頻道收費相對低一點;免費頻道廣告最多。像NHK、BBC這樣的公共頻道是沒有廣告的,但都是付費的。

        和國外不一樣的是,中國的電視只收基本的有線電視費,但是廣告很活躍,所以我們的電視臺是把廣告作為主要收入來源的,因此這次出臺的新政可能會對電視臺收入造成很大影響。

        黃升民認為,管理者出臺這樣的一個政策應該是非常為難的,因為這個政策會造成經(jīng)營者的收入大幅減少,這是管理者不愿意看到的。

        他說,有人聽到“廣告”兩個字就覺得很反感,這是不正確的。我們應該對廣告有正確的認識,它是文化產業(yè)的一個組成部分,也是很重要的信息傳播方式。

        有關電視廣告的管理,黃升民建議,有關單位應嚴格控制中插廣告的條數(shù)、時間和品類,控制在觀眾能接受的范圍內。

        (綜合李舫、冀業(yè)、錢偉、劉志強、顏珂、趙祥昆、程晨、胡安琪、李拯報道)

        別讓廣告“綁架”電視劇(人民時評)

        張 賀

        電視臺在實現(xiàn)合理的經(jīng)濟效益的同時,也要把廣電行業(yè)的社會形象和社會效益考慮進去

        “究竟是電視劇中間插播廣告?還是廣告中間插播電視???”一段時間以來,熱門電視劇播放中間總會頻繁出現(xiàn)廣告,觀眾的收視體驗因廣告的介入而支離破碎。完完整整、酣暢淋漓地欣賞一部電視劇,成了觀眾的奢望。這種情況無論如何不能說是正常而健康的。因此,當國家廣電總局出臺規(guī)定禁止電視劇播放中間插播廣告時,大多數(shù)網(wǎng)友表示支持。這充分說明,此舉順民心、得民意,值得肯定。

        其實,人們并不反對合理的廣告,也理解廣告收入對于電視臺生存發(fā)展的重要意義,但是當一集45分鐘的電視劇中間竟然插播8至10條廣告時,廣告就已喧賓奪主,電視劇成了陪襯,觀眾被廣告“綁架”了。人們諷刺電視臺恨不能把電視劇“分分鐘都插進廣告賣掉?!边@種情況說明,有些電視播出機構的價值觀發(fā)生了嚴重傾斜,經(jīng)濟效益的考量超過了社會效益,為了經(jīng)濟利益的最大化而損害了群眾正常的收視權益。

        有人說,廣告商是電視臺的衣食父母,沒有巨額廣告,電視臺就不可能購進熱門電視劇。此言差矣,歸根結底,廣大觀眾才是電視臺真正的衣食父母,離開了龐大的受眾群體,哪個廣告商會給電視臺支付廣告費?作為深受我國觀眾喜愛的節(jié)目類型,電視劇在我國擁有廣泛的受眾,成為廣告商青睞的傳播載體。但也正因如此,電視臺在制定廣告插播策略時,更應考慮觀眾的需求,不能單方面強加于人。電視臺在實現(xiàn)合理的經(jīng)濟效益的同時,也要把廣電行業(yè)的社會形象和社會效益考慮進去。

        “君子愛財,取之以道?!奔幢阏驹诠慕嵌龋惨吹?,過于頻繁的插播廣告,其廣告效應會大打折扣。有效傳播的首要條件就是避免引起受眾的反感,當泛濫成災的廣告成了觀眾指責的焦點,很難想象這樣的廣告產品會深入人心、暢銷不衰。

        “千臺一面”的同質化,一直是困擾我國電視產業(yè)的頑疾。過于依賴電視劇就是這一頑疾的體現(xiàn)。最嚴重的時候,某熱門武俠劇竟然同時在十幾個衛(wèi)視頻道播出。眾多電視臺之所以會變成“電視劇臺”,一個重要原因就是缺少自己的核心競爭力,電視臺自制節(jié)目缺乏個性和吸引力,難以帶來廣告收入。迫不得已,電視臺為了爭奪廣告客戶、確保經(jīng)濟效益,就一窩蜂地競買熱門電視劇,又一窩蜂地在黃金時段播出,希望用電視劇龐大而穩(wěn)定的受眾群體實現(xiàn)廣告的有效傳播。所以,雖然我國有著世界最大的廣播電視網(wǎng)、最多的電視臺,但電視臺的播出模式和盈利模式卻幾乎如出一轍,能在國內站穩(wěn)腳、進而在國際上打響自身品牌的中國電視臺少而又少。

        希望電視臺不要過于看重“禁插廣告”的短期效應,而著眼于長遠,把精力放在提升自身核心競爭力上,不斷打造各具特色的優(yōu)秀內容資源。當電視節(jié)目百花齊放、爭奇斗艷、觀者如潮、好評不斷的時候,廣告還是個問題嗎?

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