????剛剛渡過20周歲生日的蘇寧電器，眼下卻又因為一則“白電企業(yè)漲價”的消息，倍受市場和消費者的質疑，與此同時，近年來其一直幕后推動并實施的“家電零售價格漲跌游戲”運作路徑也浮出水面。

????本報記者 許意強/文

????日前，面對蘇寧電器突然拋出的“白電漲價”一事，多位家電企業(yè)市場部人士在接受《中國企業(yè)報》采訪時均予以否認，稱沒有漲價動作。蘇寧老對手國美電器也在其官方微博中直接否認漲價一事，并稱“沒有收到任何家電企業(yè)的調(diào)價函”。

????一位不愿具名的浙江某家電企業(yè)營銷總監(jiān)表示，“這可能與蘇寧電器的春節(jié)促銷有關系，提前通過漲價論試探市場和消費者，也間接給予相關家電供貨商以壓力。不過，按照企業(yè)的正常慣例，春節(jié)前均不是企業(yè)提價的最佳時機，相反為了刺激銷量還會主動降價，釋放大量的促銷資源?！?/p>

????中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌看來，“蘇寧的這一行為，屬于典型的恐慌性營銷。就是通過提前在市場上制造漲價輿論，引起消費者的關注甚至是恐慌，從而為企業(yè)在春促聚集人氣和眼球。隨著近年來中國家電產(chǎn)業(yè)升級全面加速，市場對于價格的敏感度日益減弱，蘇寧的價格游戲難以奏效?！?/p>

????蘇寧再拋漲價論

????蘇寧發(fā)布消息稱，已收到來自海爾、方太等家電企業(yè)的調(diào)價函。其中，海爾暢銷型號產(chǎn)品上調(diào)5%左右。方太、老板、海爾、A.O。史密斯等旗下的熱水器品牌預計從本月底開始調(diào)價，平均漲幅在5%至10%左右。

????對于漲價的原因，蘇寧方面給出的解釋則是近段時間以來，家電原材料銅、鋼價格大幅度攀升，一些企業(yè)已經(jīng)無法承受，欲將壓力轉嫁給市場消費者。同時，今年初實施的《廢棄電器電子產(chǎn)品回收管理條例》將會增加五大類家電企業(yè)的運營成本，平均增幅在5—15元。

????蘇寧電器總裁金明還對媒體表示，“已經(jīng)針對空調(diào)、冰箱、洗衣機、煙灶、油煙機等品類進行了提前采購，抑制節(jié)前白色家電的終端售價上漲?！?/p>

????不過，上述家電企業(yè)在接受《中國企業(yè)報》采訪時卻明確表示，“沒有漲價的意向，也沒有向家電連鎖商發(fā)過漲價函。”隨后，記者再度就此事向蘇寧營銷總部市場策劃管理中心了解情況。

????蘇寧市場策劃管理中心在書面回復《中國企業(yè)報》的采訪時稱，“蘇寧確實收到廠家關于漲價的調(diào)價函，但廠家發(fā)給蘇寧的調(diào)價函不便發(fā)給您，需要征得廠家的同意。關于此次事件，明天或者后天會有專門的通稿?！?/p>

????不過，截止本報發(fā)稿前，蘇寧方面未提供相關的通稿?！吨袊髽I(yè)報》記者還是在其它媒體上看到，蘇寧方面透露，“針對春節(jié)家電消費期面臨的價格上漲壓力，蘇寧與各大供應商簽訂了總規(guī)模達300億元的采購大單，引進大量特供機型、新品，強力投放市場?！?/p>

????洪仕斌指出，“明眼人一看就知道，這其實是蘇寧玩的價格游戲老把戲，根本目的不是強調(diào)漲價，只為春促造勢?！?/p>

????在采訪中記者還發(fā)現(xiàn)，蘇寧電器的價格游戲并非只在今年才實施，最近五年來蘇寧每年都會發(fā)布“家電要漲價蘇寧來平抑”的消息，最終為自身的價格促銷戰(zhàn)聚集人氣。

????行業(yè)專家批不靠譜

????連日來，蘇寧電器關于“白電漲價”的消息在業(yè)內(nèi)快速擴散開來。不過，《中國企業(yè)報》記者近日在蘇寧四季青橋店內(nèi)看到，雖然蘇寧已經(jīng)聯(lián)合了很多家電企業(yè)提前拉開了春促行動，不過在空調(diào)、冰箱、廚電等產(chǎn)品展區(qū)，卻是額外冷清。一位冰箱導購員透露，“這種情況已經(jīng)連續(xù)2個多月了，這種銷售淡季非常正常，就算促銷力度再大，也很難聚集人氣?！?/p>

????那么白電企業(yè)到底有沒有給蘇寧發(fā)過調(diào)價函，蘇寧這么做的真實目的又是什么？一位來自美的制冷家電集團的市場人員則指出，“對于大宗原材料，企業(yè)都會通過套期保值業(yè)務來控制生產(chǎn)成本，受在這方面的影響比較小?！敝靖?、海爾、美菱、奧克斯等企業(yè)相關人士則指出，“目前關于廢棄電器電子回收，國家還沒有下發(fā)相關文件，特別是關于每臺收費情況并未明確，企業(yè)并未感到壓力。”

????中怡康時代市場研究總監(jiān)彭煜在接受《中國企業(yè)報》專訪時指出，“白電屬于資源驅動型產(chǎn)品，從宏觀趨勢來看，白電大量使用的銅、鐵、鋁、塑料等均屬于不可再生資源，未來只會越來越少。從微觀現(xiàn)狀來看，白電漲價還存在市場博弈的過程，要考慮整個商業(yè)環(huán)境、消費接受度。近兩年來大企業(yè)在價格上的默契度比較高，誰漲價就意味著誰的市場會受影響?！?/p>

????彭煜還認為，“當前，市場上出現(xiàn)的白電漲價風潮，應該屬于企業(yè)提前放風試探市場輿論和消費者反應?！卑霞译娋W(wǎng)主編沈建也認為，“按照市場銷售規(guī)律和企業(yè)營銷規(guī)劃，2011年1月是全年開局之初，并不是廠家漲價的最佳時期。參照以往的慣例，一些企業(yè)可能會選擇3、4月份旺季銷售前提價?！?/p>

????洪仕斌則認為，從上游原材料成本上漲，到企業(yè)的市場終端銷售，存在一個傳導周期，不會馬上在市場終端反應出來，家電企業(yè)和連鎖商都有提前備貨和庫存，選擇年初漲價的行為實在令人費解。

????產(chǎn)品升級化解成本壓力

????“十一五”期間，我國白電企業(yè)拉開了高端升級轉型的序幕，整個高端白電的市場占有率從個位數(shù)增長到兩位數(shù)，未來還有更大的發(fā)展空間。一位家電企業(yè)人士透露，一般來說企業(yè)不會硬性漲價，會通過新品換代、庫存清理等手段，讓市場做到有漲有降。

????中怡康統(tǒng)計顯示：2010年11月洗衣機市場平均零售價為1429元，當年1月均價則為1510元。冰箱11月份的零售均價則為2387元，而當年1月均價則為3089元，11月空調(diào)的零售均價則為3292元，而當年1月均價則為3089元。

????剔除空調(diào)節(jié)能實惠補貼縮水因素，2010年國內(nèi)白電市場的零售均價均出現(xiàn)了不同程度的下滑。應該說在國內(nèi)很多貨物出現(xiàn)漲價的大趨勢下，白電是惟一沒有漲價卻還出現(xiàn)下滑的產(chǎn)品，這說明了這一領域的市場仍然激烈。未來家電企業(yè)實施技術升級和產(chǎn)品換代，推高“中高端產(chǎn)品比重”的任務仍然很重。