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      商業(yè)“大鱷”落城陽 奧特萊斯品牌折扣店再戰(zhàn)青島

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      青島新聞網(wǎng) 2009-09-30 08:32:24 青島早報 現(xiàn)有新聞評論    新聞報料

      島城市場條件逐漸成熟促使品牌折扣店卷土重來

      奧特萊斯品牌折扣店今天開門納客

      滕安振 制圖

      ??? 在繁華的臺東商圈,曾有一家奧特萊斯品牌折扣店占據(jù)著臺東一路與菜市二路交叉路口的黃金寶地,商場周圍墻壁上掛著“山東第一折扣,全省價格最低”的宣傳標(biāo)語……這是繼富時萊之后,在島城出現(xiàn)的第二家奧特萊斯折扣店。市民們正要開始熟悉這個在國外很時興的銷售模式時,兩家奧特萊斯卻在2003年、2006年先后偃旗息鼓,悄然關(guān)張。

      ????時隔3年,康城奧特萊斯今天將在城陽開門納客,同區(qū)308國道與華仙路交會處也樹起了盛文新港奧特萊斯商業(yè)廣場,而島城另一端的膠南,一家以奧特萊斯為主經(jīng)營業(yè)態(tài)的購物廣場已準(zhǔn)備就緒……先前奧特萊斯敗走青島,如今商家們緣何扎堆來搶市場?青島究竟是奧特萊斯的“滑鐵盧”還是掘金寶地?記者近日就此展開調(diào)查。

      ????昔日

      ????兩家店曾敗走島城

      ????奧特萊斯業(yè)態(tài)最早是被富時萊在2003年搶先引進島城,孰料僅半年,富時萊就將精力轉(zhuǎn)移到外貿(mào)商品批發(fā)中心的構(gòu)建與經(jīng)營中, 奧特萊斯成了“夾生飯”,消費者剛剛被刺激起的興奮度隨即消失。3個月后,溫州商人張安旺帶著在北京經(jīng)營成功的經(jīng)驗,把“OUTLETS”(品牌折扣店)業(yè)態(tài)引進青島的臺東商圈。

      ????市民張曉就住在臺東一路上,與當(dāng)年的奧特萊斯僅幾步之遙,他指著臺東一路與菜市二路交叉路口的國美旗艦店回憶說,當(dāng)初這里一樓和二樓是諾瑪特商場,奧特萊斯在大廈的三、四、五層經(jīng)營?!袄锩嫜b修簡陋,經(jīng)營模式和擺地攤差不多,幾乎沒有真正的國際一線品牌,印象中只有皮爾·卡丹、花花公子等品牌,以及廣州、深圳等地一些不太知名的服裝品牌?!睆垥孕稳莓?dāng)時的奧特萊斯就像練攤。后來,三聯(lián)家電青島旗艦店取代諾瑪特,奧特萊斯的生意一落千丈。2006年,第二家奧特萊斯名品折扣店敗走青島。

      ????兩家奧特萊斯在青島相繼遭遇滑鐵盧,是水土不服?還是自身問題? “家電和服飾兩種風(fēng)馬牛不相及的經(jīng)營業(yè)態(tài)最終導(dǎo)致奧特萊斯試水失敗?!边@是張安旺當(dāng)年總結(jié)的失敗原因。同行商家分析認為,真正意義上的奧特萊斯實際上是由品牌廠家直接聯(lián)手銷售商運作的,出售的都是高端品牌,但島城的奧特萊斯只能算是特賣場,并不具備國外“工廠直銷店”的貨源。也有科技大學(xué)營銷教授認為,奧特萊斯采取“體外”經(jīng)營模式,業(yè)戶自己開具發(fā)票,這樣使商場失去了對業(yè)戶的控制,資金問題導(dǎo)致的經(jīng)營不善也是島城奧特萊斯落敗的重要原因。

      ????今朝

      ????東山再起要開四家店

      ????一晃三年過去,總建筑面積3.8萬平方米康城奧特萊斯在城陽高調(diào)亮相,而相隔不遠處,總建筑面積4.6萬平方米的盛文新港奧特萊斯商業(yè)廣場項目也宣告正式啟動。幾乎同時,膠南一家大型購物中心也宣布將引進奧特萊斯名品折扣的經(jīng)營業(yè)態(tài)。而總投資46億元的港中旅即墨海泉灣項目,也在計劃引入“品牌+折扣”奧特萊斯銷售模式的風(fēng)情商業(yè)街。4家奧特萊斯扎堆落戶城陽及周邊區(qū)市,悄然掀起一股奧特萊斯風(fēng)潮。奧特萊斯究竟為何在青島卷土重來?

      ????天時

      ????奧運帶來發(fā)展契機

      ????“奧特萊斯這時出現(xiàn)在青島是恰逢其時?!鼻鄭u盛文集團副總裁王海明認為,盛文新港奧特萊斯進駐青島首先看重的是時機。隨著青島經(jīng)濟的飛速發(fā)展,市民擁有了相對較高的購買力。王海明表示,奧特萊斯與銷售正價商品的高檔百貨店的消費群截然不同,前者是以有一定消費能力、月薪在3000元至5000元,對消費品質(zhì)有追求卻苦于沒有足夠錢購買正價國際品牌服飾的白領(lǐng),而后者當(dāng)然就是追求品牌時尚、經(jīng)濟富足的高端消費人群。就目前青島的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r而言,月薪3000元至5000元、對消費品質(zhì)有追求的白領(lǐng)的占比在逐年增大,有了這樣的消費群,奧特萊斯就有了市場。

      ????另外,海信、巴黎春天、陽光百貨這三家大型高端百貨店已在島城扎根,潛移默化地培養(yǎng)了青島市民對國際品牌的認知度和渴求度。而去年的奧運會更是讓周邊以及全國認識到,青島這座品牌城市擁有大量國際品牌資源,這樣,青島奧特萊斯不僅能吸引青島本地客源,還能引來周邊以及全國的消費者。

      ????地利

      ????旅游資源得天獨厚

      ????青島不但是首批沿海開放城市,還是環(huán)渤海城市圈的重要組成部分,同時又是國內(nèi)最重要的知名旅游城市之一,優(yōu)越的地理位置和經(jīng)濟地位是吸引眾多奧特萊斯扎根于此的原因。

      ????據(jù)康城奧特萊斯相關(guān)負責(zé)人介紹,奧特萊斯在中國的發(fā)展前景非常廣闊,如北京燕莎奧特萊斯自2002年12月開業(yè)至今,市場業(yè)績從第一年的銷售額近3億元已經(jīng)發(fā)展到2008年的9.4億元,上海青浦奧特萊斯2008年的總銷售額更是超過10億元?!芭c北京上海相比,奧特萊斯在青島發(fā)展的條件并不差,尤其青島的地理位置優(yōu)越,可以輻射整個山東半島。”該相關(guān)負責(zé)人表示,康城奧特萊斯不是單店經(jīng)營,而是作為以游樂為核心的寶龍城市廣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)之一,該廣場可直接吸引青島大市區(qū)一年940萬人次的經(jīng)常性消費、環(huán)渤海灣山東周邊數(shù)千萬周末型游客、國內(nèi)外每年約3470萬人次三重商圈的近420億旅游收入,未來市場潛力巨大。

      ????青島盛文集團副總裁王海明也同意這種“不僅做青島人生意”的想法?!爱?dāng)初選址城陽是出于兩點考慮:一是按照奧特萊斯的選址標(biāo)準(zhǔn),在市中心之外建店節(jié)省成本;二是城陽離機場僅10分鐘車程,距市區(qū)不過30分鐘車程,與周邊城市可以形成2小時的輻射圈,既能吸引本地客又方便了外地客?!蓖鹾C鞅硎荆麧櫹鄬^低的奧特萊斯經(jīng)營業(yè)態(tài)直接帶來的是產(chǎn)業(yè)鏈的利潤,“外地客來采購、淘價格實惠的名品,其他品類的購物、旅游、住宿、餐飲也將被帶動,形成新型社區(qū)文化商圈?!?/p>

      ????人和

      ????資源管理決定成敗

      ????“幾年前奧特萊斯在青遭冷遇與其經(jīng)營模式、品牌架構(gòu)、運營機制都有很大的關(guān)系。”采訪中,商家們一致認為,富時萊與臺東奧特萊斯的失敗與其自身經(jīng)營有直接關(guān)系

      ????“那根本不能稱為奧特萊斯?!蓖鹾C髡J為,奧特萊斯不等同于折扣店,奧特萊斯必須要與大的國際品牌機構(gòu)以及生產(chǎn)廠商直接合作,拿到第一手的無附加費用的貨源。另外,除了錯季和庫存商品,還要有相當(dāng)一部分當(dāng)季的商品來吸引客源,單純的尾貨和折扣會讓消費者對奧特萊斯形成“低檔沒品位”的錯誤認識。王海明介紹說,預(yù)計明年開業(yè)的盛文新港奧特萊斯將整合國際國內(nèi)有效資源,除引入中國香港品牌機構(gòu)所代理的歐洲頂級品牌外,來自深圳服裝行業(yè)協(xié)會及國內(nèi)一線品牌也將相繼進駐,屆時品牌商家約計千余家。

      ????今天,康城奧特萊斯率先開業(yè)也讓市民大飽購物之福。據(jù)介紹,康城奧特萊斯打破了國內(nèi)奧特萊斯與品牌廠商之間絕大部分以純招商聯(lián)營的模式,通過直接與美國、歐洲等地名品持有商合作,自營采購,最低折扣一折起。品牌大體分三種:第一種是知名度極高、首次入青的國際一二線大品牌,如AB、Luxman、ACR等。第二種是市場熱賣的知名流行品牌。第三種是美、英、法、意、韓等國的經(jīng)典時尚服飾品牌,如丹尼愛特、捷豹、斯卡圖,這些品牌設(shè)計理念新穎、款式新潮,賣的也基本是當(dāng)季新款。本版撰稿 記者 王婷

      ????構(gòu)建品牌城堡

      ????兩周前,記者跟隨巴黎春天顧客代表前往經(jīng)營面積達4萬平方米的北京賽特奧萊參觀,親身體驗了品牌城堡的神奇和魅力。賽特奧萊首先將品牌專柜變成了獨立的別墅,每個單體建筑只經(jīng)營一種國際品牌服飾,經(jīng)營特色是“大品牌,大折扣”,PRADA、BURBERRY、ARMANI等國際大牌打出了最低三折的優(yōu)惠,讓囊中羞澀的年輕消費者有了一親芳澤的可能。

      ????與中國春天百貨集團公司總裁劉建業(yè)聊天時,這位精明的香港人給記者勾畫了一個粗線條的輪廓:奧特萊斯這種名品折扣店形式在國外已經(jīng)發(fā)展得很成熟了,在中國卻是方興未艾,西安、太原、廈門、長春、貴陽都引進了這種業(yè)態(tài),但奧特萊斯經(jīng)營的精髓并不是你劃一塊地,提供一個大的建筑空間就可以了,關(guān)鍵在于品牌的經(jīng)營。說白了,就是既要讓國際大品牌商認同你,又要讓本土消費者認同你,招商與經(jīng)營一樣重要,否則就很難成活。

      ????專營名品折扣店能有多大的生命力呢?劉建業(yè)認為,這種業(yè)態(tài)首先滿足了收入不豐的年輕人擁有國際一線品牌產(chǎn)品的欲望,其次是幫助品牌商消化了庫存,將存貨變成了現(xiàn)金流,因而結(jié)局為“雙贏”。而青島有著獨特的資源和區(qū)域優(yōu)勢,其“依托主城、擁灣發(fā)展、組團布局、軸向輻射”的城市發(fā)展戰(zhàn)略為青島百貨業(yè)圈定了半島地區(qū)的龐大消費群,青島城市的競爭力和城市消費水平在不斷增強,城市規(guī)模和城市發(fā)展體系日趨成熟,青島的城市體量和經(jīng)濟發(fā)展速度很快就會達到一個新高度,而中國春天百貨集團日后在青島發(fā)展像北京賽特奧萊這樣的新業(yè)態(tài)模式也是必然的。

      ????它山之石,可以攻玉。外地奧特萊斯的經(jīng)驗值得島城商家借鑒,比如進貨渠道須嚴(yán)格控制,盡量由品牌商直營,如果把關(guān)不嚴(yán),分散承包,讓名品折扣店變成了一些國際品牌仿A貨的集散地,那么對這種業(yè)態(tài)的傷害將是滅頂之災(zāi)。另外,應(yīng)廣泛引進休閑、娛樂、餐飲等配套設(shè)施,滿足消費者度假、娛樂、購物的全方位需求,這樣的奧特萊斯才能成為“常青樹”,實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展。

      ????名詞解釋

      ????奧特萊斯是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路”。在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

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