分眾Q3財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)市值超10億美元 國(guó)內(nèi)樓宇電視呈現(xiàn)兩強(qiáng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
北京時(shí)間11月3日，分眾傳媒（Nasdaq：FMCN）發(fā)布了截至9月30日的2005年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，分眾傳媒第三季度總營(yíng)收為1950萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)146％；分眾傳媒第三季度凈
利潤(rùn)為710萬(wàn)美元，比上一季度增長(zhǎng)64％，超過(guò)了今年前兩個(gè)季度的凈利總和。 財(cái)報(bào)顯示，分眾賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)初獲成功，其單獨(dú)的營(yíng)收為180萬(wàn)美元，比上一季度增長(zhǎng)435.3％。分眾傳媒預(yù)計(jì)第四季度總營(yíng)收為2200萬(wàn)美元到2300萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)為870萬(wàn)美元到910萬(wàn)美元。11月2號(hào)分眾傳媒的股票收盤價(jià)為26.99美元，總市值超過(guò)10億美元，上市3個(gè)多月，上漲60％。
分眾傳媒在今年七月在納斯達(dá)克成功上市以后，另一運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒也多次宣稱要步分眾后塵進(jìn)軍納斯達(dá)克。然而近日這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于背后委托方再次挑起口水戰(zhàn)，全球最大的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森與國(guó)內(nèi)最大的調(diào)查公司央視市場(chǎng)研究（CTR）因出具不同的調(diào)查結(jié)果而被推到風(fēng)口浪尖。今年4月，國(guó)內(nèi)最大的調(diào)查公司央視市場(chǎng)研究（CTR）出具的調(diào)研報(bào)告稱分眾傳媒在商業(yè)樓宇市場(chǎng)占據(jù)70％的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于28％的聚眾；而日前，部分媒體出現(xiàn)了一份ACNielsen發(fā)布的報(bào)告稱在樓宇市場(chǎng)上聚眾的覆蓋率已逼近分眾。一場(chǎng)有關(guān)兩強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率的爭(zhēng)論由此展開。
調(diào)研方法導(dǎo)致結(jié)果迥異
筆者為此采訪了Nielsen媒體研究大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣及銷售總監(jiān)陳麗潔，陳麗潔稱ACNielsen沒(méi)有發(fā)布此類數(shù)據(jù)，并表示這份調(diào)查是ACNielsen應(yīng)聚眾的委托所作的調(diào)查，其數(shù)據(jù)也只供聚眾內(nèi)部所用。
在筆者對(duì)CTR市場(chǎng)研究公司上海地區(qū)負(fù)責(zé)人趙潔的采訪中，趙潔指出在整個(gè)樓宇電視的調(diào)研過(guò)程中，一些步驟會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。兩份報(bào)告的差異必定與調(diào)研方法的選擇有著根本的聯(lián)系。
據(jù)趙潔介紹，CTR所作的調(diào)查范圍針對(duì)以寫字樓為主的商業(yè)樓宇，而ACNielsen的調(diào)查則是包括了大量公寓樓、便利店等非商業(yè)樓宇。在調(diào)查方式上，CTR采用的是沿街面進(jìn)行調(diào)研，因?yàn)橐詫懽謽菫榇淼纳虡I(yè)樓宇絕大多數(shù)都在街面上，這種街面調(diào)研方式是對(duì)商業(yè)樓宇調(diào)查的最科學(xué)的方式。而尼爾森媒體研究采用的是隨機(jī)截取地圖中的塊狀面積進(jìn)行調(diào)研的方式，在塊狀研究中街道占比例要小很多，而公寓社區(qū)占據(jù)的面積要大得多。
據(jù)悉，在ACNielsen的這份報(bào)告中，分眾在以寫字樓為主的商務(wù)樓市場(chǎng)中依舊占有明顯優(yōu)勢(shì)，以北京、上海、廣州為例，分眾的寫字樓份額基本上都是聚眾的兩倍。而聚眾在公寓樓市場(chǎng)上占有明顯優(yōu)勢(shì)，拿上海為例，其公寓樓便利店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)樓宇網(wǎng)絡(luò)的70％。
數(shù)字背后的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
面對(duì)兩份不同的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，至少可以看出，分眾和聚眾在整個(gè)樓宇網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)方向上已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的差別，分眾依然堅(jiān)持其賴以成功的分眾化商業(yè)樓宇開發(fā)的理念，而聚眾則在商業(yè)樓宇市場(chǎng)處于明顯劣勢(shì)的情況下，避其鋒芒，獨(dú)辟蹊徑，大力開發(fā)公寓樓和便利店，展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
而分眾傳媒對(duì)于將液晶電視滲入社區(qū)公寓一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。據(jù)分眾傳媒的新聞發(fā)言人介紹，分眾經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公寓樓在人流量、等候時(shí)間上與商業(yè)樓宇有很大區(qū)別，公寓樓電梯人流量約為寫字樓的1／10,同樣是一棟樓覆蓋人流量相差甚遠(yuǎn)，而每次等候時(shí)間約為12－15秒，也約為寫字樓的1／10。以目前樓宇電視普遍采取的12分鐘一個(gè)循環(huán)來(lái)看，48天才能看完所有廣告，也就是說(shuō)100棟公寓樓僅相當(dāng)1棟寫字樓的商業(yè)價(jià)值，公寓樓并不適合液晶電視媒體的發(fā)展。
而聚眾稱其大力發(fā)展公寓視頻網(wǎng)絡(luò)，就是因?yàn)楣㈦娨曁幱诎胨矫軤顟B(tài)，安靜、沒(méi)有其他干擾，廣告環(huán)境良好，受眾的抵觸心理弱，心情放松容易注意并接受廣告宣傳。并且公寓電視廣告還最大限度地剝離了非目標(biāo)受眾，廣告信息在全部家庭成員之中傳播，有利于引起家庭成員的普遍關(guān)注，針對(duì)性好。聚眾的總經(jīng)理虞鋒日前也對(duì)媒體稱，聚眾與分眾在渠道上已經(jīng)有很大的差異，一個(gè)集中在公寓樓和便利店，一個(gè)集中在商業(yè)樓宇和大賣場(chǎng)，盡管會(huì)有交叉重合的領(lǐng)域，但各自的商業(yè)價(jià)值判斷不同。
公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，但是最終還是要看是否能得到廣告主的認(rèn)同。
不過(guò)看來(lái)分眾并沒(méi)有放棄公寓樓市場(chǎng)，前不久，分眾傳媒正式宣布斥資1.83億美元收購(gòu)以經(jīng)營(yíng)電梯海報(bào)為主的框架媒介100％的股權(quán)，針對(duì)的就是公寓樓的戶外媒體市場(chǎng)，而框架媒介占據(jù)中國(guó)一線城市90％以上的電梯海報(bào)市場(chǎng)。上海師大傳播系金定海教授認(rèn)為，正因?yàn)楣且蟀察o，才適合電梯海報(bào)的發(fā)展。電梯海報(bào)可以把產(chǎn)品信息詳細(xì)的傳遞給用戶，兼具戶外廣告和平面廣告的優(yōu)勢(shì)，可以在一個(gè)無(wú)干擾的良好廣告環(huán)境中詳細(xì)地傳遞廣告主所想要傳遞的信息，而且具有極高的廣告到達(dá)率和低廉的成本。此次并購(gòu)將兩大媒體運(yùn)營(yíng)商的資源與優(yōu)勢(shì)悉數(shù)整合，城市中高收入人群也將盡數(shù)為整合后的分眾所囊括。此舉也盡顯分眾傳媒圍繞受眾在家庭以外的生活軌跡，打造戶外生活圈的媒體群的意圖。
