“各家產(chǎn)能升級(jí)決定了未來(lái)華南啤酒市場(chǎng)可能出現(xiàn)較大波動(dòng)，但青島啤酒始終希望滿足的是中高端產(chǎn)品消費(fèi)者。”去年底，青啤斥資7億余元，專(zhuān)門(mén)為華南市場(chǎng)打造首個(gè)高端原生啤酒，但遺憾的是，市場(chǎng)至今未見(jiàn)太大起色。
日前，青啤華南
營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理郭曉還是向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，原生啤酒未來(lái)仍是青啤在華南超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打產(chǎn)品�！ �
兵敗純生
青啤對(duì)華南市場(chǎng)的野心，早在已故彭作義掌舵時(shí)就已開(kāi)始。
1998年，在燕京、華潤(rùn)等巨頭仍在家門(mén)口地盤(pán)打得不可開(kāi)交時(shí)，青啤就率先“走出青島”，在華南構(gòu)建深圳市青島啤酒華南營(yíng)銷(xiāo)有限公司，成為總部外首個(gè)區(qū)域性事業(yè)總部，并且空降時(shí)任珠江啤酒副總經(jīng)理的“啤酒鐵娘子”嚴(yán)旭，擔(dān)任青啤華南總經(jīng)理，同時(shí)還兼任青島總部副總裁。
然而，在區(qū)域品牌珠江啤酒和金威啤酒的阻擊下，青啤在華南走得很艱難。據(jù)青啤2005年半年報(bào)，華南區(qū)上半年的銷(xiāo)售收入約14.8億元，僅增長(zhǎng)10%，而同期青島總部增長(zhǎng)25.2%，山東增長(zhǎng)15.5%，華北增長(zhǎng)16.64%。據(jù)廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年華南地區(qū)啤酒業(yè)整體增幅為20%。
在華南，青啤似乎陷入了一個(gè)怪圈。珠江啤酒首推的純生為其貢獻(xiàn)了大部分的主營(yíng)利潤(rùn)，而青啤花同樣的代價(jià)推廣的青島純生卻敲不開(kāi)華南的大門(mén)。
因?yàn)樵谌A南市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知中，純生就等同于珠江純生，所以，無(wú)論青島純生如何加大推廣力度，無(wú)論如何釀造“更好”的口味或者制定“更低”的價(jià)格，在廣州等華南市場(chǎng)，青島純生一直未能得到喘息之機(jī)。而這個(gè)軟肋也就成了青啤的一個(gè)無(wú)奈。
冀望原生
純生未能建功立業(yè)，青啤就押寶在不經(jīng)任何過(guò)濾的新一代原生啤酒身上。
2005年1月，青啤斥資7.6億元,在深圳上馬全國(guó)第一條原生啤酒生產(chǎn)線，主要供應(yīng)深圳、東莞和廣東省周邊的城市，年產(chǎn)量可達(dá)12萬(wàn)噸。青啤方面坦言，原生啤酒擔(dān)負(fù)了在華南超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重任。
然而，記者近日在廣州好又多、百佳、家樂(lè)福等多家大型超市作了粗略調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原生啤酒僅有零星銷(xiāo)售。在一些餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)的銷(xiāo)售人員也對(duì)原生概念知之甚少，只知道這是青啤的一個(gè)品種。
原生初戰(zhàn)未捷，有啤酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為是推廣手法的失誤�！皬氖炱〉郊兩【疲槠〗杓兩於俗约何磥�(lái)幾年在華南的優(yōu)勢(shì)地位。從純生到原生，本來(lái)青啤也可以借原生實(shí)現(xiàn)在華南的超越。但對(duì)于一個(gè)劃分行業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品，青啤卻用推廣新產(chǎn)品的模式，淹沒(méi)了產(chǎn)品的亮點(diǎn)�！痹撊耸糠Q(chēng)，由于原生的概念未被消費(fèi)者接受，商超零售價(jià)5~6元的原生，比純生價(jià)格大約貴2元,限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
青島啤酒華南營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理郭曉稱(chēng)，今年華南區(qū)銷(xiāo)售接近70萬(wàn)噸，但他承認(rèn)目前原生占公司業(yè)務(wù)份額還很小一部分，而被外界質(zhì)疑的原生營(yíng)銷(xiāo)模式日后也可以有新的改良。但他認(rèn)為目前原生面市不足一年，還在成長(zhǎng)階段，對(duì)其今后的作為，還不能這么快定論。原來(lái)銷(xiāo)售一般的青島純生，據(jù)郭曉稱(chēng)“今年有50％~60%的增長(zhǎng)”�！ �
癥結(jié)在于執(zhí)行力
據(jù)青啤一位經(jīng)銷(xiāo)商分析，青啤品牌的知名度和美譽(yù)度都不錯(cuò)，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與口感也有較高評(píng)價(jià)。問(wèn)題是中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)執(zhí)行不到位�！霸鲜袝r(shí)，青啤為了開(kāi)拓終端，一個(gè)超市就送一臺(tái)千元以上的冰柜；消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)兩瓶原生啤酒就能得到‘原生態(tài)游’的機(jī)會(huì)，廠家投入可謂不惜血本。”但該經(jīng)銷(xiāo)商指出，青啤的癥結(jié)在于執(zhí)行力不夠�！扒捌诘匿佖洯h(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不夠，有的超市冰柜送到了，但貨卻沒(méi)到�！痹撊耸窟�表示，青啤在渠道上的努力也不夠�！半m然珠啤目前以45%的市場(chǎng)份額位居廣東老大，但其為鞏固市場(chǎng)投入的力度仍非常大，廣州不少餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所等大都被珠啤買(mǎi)斷了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。青啤要想突圍，表現(xiàn)要更主動(dòng)�！�
“青啤在華南區(qū)實(shí)行‘大戶政策’，幾個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商由以魄力著稱(chēng)的嚴(yán)旭親自抓，確實(shí)加強(qiáng)了對(duì)主要經(jīng)銷(xiāo)商的支持。但為數(shù)更多的中小型經(jīng)銷(xiāo)商卻被忽視了，銷(xiāo)售上出現(xiàn)的問(wèn)題往往得不到及時(shí)解決�！痹摻�(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，珠啤的渠道同樣是由一大群中小型經(jīng)銷(xiāo)商組成的，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商整體隊(duì)伍的維護(hù)顯然是青啤開(kāi)拓華南市場(chǎng)的一大問(wèn)題。
責(zé)任編輯：屠筱茵
