秋風(fēng)瑟瑟，啤酒銷售淡季來臨，2005年中國(guó)啤酒業(yè)最熱鬧的青啤與燕京北京爭(zhēng)霸戰(zhàn)也暫告一段落。但青啤北方銷售有限公司總經(jīng)理隋戰(zhàn)平卻進(jìn)入了一年中最忙的時(shí)候。
“
銷售旺季雖然結(jié)束，但我們也開始忙著制定明年北京市場(chǎng)的新戰(zhàn)略。”隋戰(zhàn)平說。
對(duì)青啤北京市場(chǎng)來說，2005年可謂成績(jī)斐然，由之前只有4％多的市場(chǎng)占有率，一年中發(fā)展到占中低端市場(chǎng)的20％，而綜合市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)也在15％以上。按其北京整體市場(chǎng)100萬(wàn)噸的消費(fèi)量計(jì)算，其青啤大優(yōu)的單品銷售即達(dá)到了15萬(wàn)噸左右。
“我們?cè)诒本┦袌?chǎng)還遠(yuǎn)不能說得上勝利，北京啤酒市場(chǎng)格局的改變至少需要3年以上時(shí)間，今年只是競(jìng)爭(zhēng)大幕的拉開，明年才是真正競(jìng)爭(zhēng)的開始�！彼鍛�(zhàn)平說。
青�。航K端為王
2005年初，青啤宣布進(jìn)軍北京市場(chǎng)。而其實(shí)在之前的2000年,青啤就已開始謀劃進(jìn)入北京市場(chǎng)，并先后收購(gòu)了五星和三環(huán)啤酒，又在2001年和2003年先后兩次試探性進(jìn)軍北京市場(chǎng)，結(jié)果都是鎩羽而歸。
燕京在北京市場(chǎng)確實(shí)太強(qiáng)大了。上世紀(jì)80年代初誕生的燕京，在啤酒英雄李福成的帶領(lǐng)下，以少勝多，以弱勝?gòu)?qiáng)，先是打敗了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代北京市場(chǎng)的兩大霸主——北啤和五星，逐漸在北京市場(chǎng)牢牢站住腳跟，又先后趕走了眾多試圖進(jìn)入北京的國(guó)內(nèi)外品牌。如國(guó)際巨頭米勒公司以5年換五任總經(jīng)理的代價(jià)與燕京足足拼了5年，結(jié)果還是大敗而歸。
在特瓶特收、渠道專賣等競(jìng)爭(zhēng)利器的支持下，燕京在北京市場(chǎng)擁有了罕見的92％的市場(chǎng)份額。
“我們通過失敗得到了寶貴經(jīng)驗(yàn)�！彼鍛�(zhàn)平說。以往啤酒企業(yè)進(jìn)攻北京總是希望利用既有的社會(huì)銷售系統(tǒng)，但由于燕京在北京市場(chǎng)上的壟斷性地位，這些資源已經(jīng)被大量并牢固地掌握在了燕京手中，這種戰(zhàn)術(shù)自然不能奏效。
但燕京也絕非鐵板一塊。中國(guó)啤酒的傳統(tǒng)銷售方式是“大客戶營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單說就是主要抓住一批商，通過一批商往下分銷。“大客戶營(yíng)銷”有自身優(yōu)勢(shì)，如銷售成本相對(duì)較低。因此，在目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)行業(yè)平均利潤(rùn)只有5％左右的情況下，已經(jīng)占有如此高份額的燕京當(dāng)然不希望拿出更多的成本去做渠道，因?yàn)檫@會(huì)大量吞噬它的利潤(rùn)。
但是，“大客戶營(yíng)銷”有一個(gè)致命缺陷：終端控制力不強(qiáng)。
以華潤(rùn)三星在東北市場(chǎng)的做法與燕京在北京的做法對(duì)比來看。哈爾濱啤酒在進(jìn)攻三星一些市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)終端幾乎都被三星以各種方式如保證金等牢牢控制，哈啤被拒絕銷售，或被放在柜臺(tái)后悄悄銷售，因此，哈啤雖屢次進(jìn)攻卻斬獲不豐。由此足見這種被稱為“深度營(yíng)銷”方法的防守效力。
據(jù)了解，北京市場(chǎng)的終端大約有4萬(wàn)個(gè)左右，這些終端實(shí)際上處于放任狀態(tài)�！敖衲晡覀兙褪歉淖円酝柚渌髽I(yè)銷售渠道進(jìn)行銷售的模式，建立自己的直銷隊(duì)伍和物流鏈條，采用深度分銷模式，把啤酒直接送到各銷售點(diǎn)。”隋戰(zhàn)平說，這種直營(yíng)模式是特殊時(shí)期的一個(gè)特殊做法。
2005年1月9日，青島大優(yōu)正式上市，截至2005年2月底，青啤已經(jīng)在北京占據(jù)了近3萬(wàn)個(gè)終端零售點(diǎn)。一家大型啤酒企業(yè)的銷售總監(jiān)說，青啤進(jìn)入了至少80％的市場(chǎng)終端，這和青啤年初宣布的進(jìn)入3萬(wàn)家終端差不多。
而采用“深度營(yíng)銷”模式，成就了青啤北京市場(chǎng)的成功夙愿。
“這樣大的一個(gè)市場(chǎng)完全采用直供是不可能的，我們最終還要通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來銷售青啤產(chǎn)品”。今年5月以后，青啤已經(jīng)在北京發(fā)展了600到800家經(jīng)銷商，明年社會(huì)招商的力度肯定還要加大。
燕�。航^地反擊
“他們賣一部分產(chǎn)品是正常的，我們?cè)谏蜿?yáng)還有2.5萬(wàn)噸的中高檔產(chǎn)品銷售呢，這能說我們占領(lǐng)了沈陽(yáng)市場(chǎng)嗎？”燕京董事長(zhǎng)李福成對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年燕京的做法普遍評(píng)價(jià)是：“開始的時(shí)候行動(dòng)比較遲緩”，但后來招式還算比較凌厲。
“燕京的市場(chǎng)人員有大幅的增加，由10多人增加到200多人�！币晃皇煜な袌�(chǎng)的行業(yè)人士告訴記者。燕京還同二批商簽訂了專賣合同，在大眾啤酒產(chǎn)品商，甚至給簽專賣協(xié)議的批發(fā)商每箱增加了0.5元的返利，在以量取勝的啤酒行業(yè)，這不是一個(gè)小數(shù)目，燕京的決心由此可見一斑。
“之前很少關(guān)心終端的燕京，今年在售價(jià)為1.5元的燕京本生產(chǎn)品上進(jìn)行大力促銷，并開始進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這是很少見的，可見燕京確實(shí)感到了壓力�！边@位行業(yè)人士說。燕京“對(duì)終端掌控的力度開始大大加強(qiáng)”，同在北京市場(chǎng)的北京朝日啤酒營(yíng)業(yè)一部部長(zhǎng)李宏對(duì)記者說。
在啤酒行業(yè)，暫時(shí)的部分市場(chǎng)份額的得失并不重要。燕京作為一個(gè)在北京市場(chǎng)有著20多年深厚功力的企業(yè)，其92％的市場(chǎng)份額并非浪得虛名，因此，對(duì)燕京來說完成對(duì)終端的控制應(yīng)該不算難事，畢竟燕京手握北京市場(chǎng)強(qiáng)大的一批商、二批商資源。對(duì)此，隋戰(zhàn)平說：“市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，我們?cè)诓煌A段會(huì)有不同的策略。”
消費(fèi)品銷售的核心問題是讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，今年青島大優(yōu)僅在北京各大社區(qū)舉行的活動(dòng)就高達(dá)1500場(chǎng)，“明年我們這種溝通力度會(huì)更大，形勢(shì)會(huì)更加多樣�！�
對(duì)于明年與燕京在北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，隋戰(zhàn)平說：“我相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，范圍會(huì)更廣泛�！苯衲昵嗥∵M(jìn)攻北京市場(chǎng)主要?jiǎng)佑玫氖恰按髢?yōu)”，這是一款中低端產(chǎn)品，而“明年我們將把中高端產(chǎn)品引入北京，這是我們的優(yōu)勢(shì)”。也意味著明年北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
責(zé)任編輯：屠筱茵
