早報(bào)財(cái)經(jīng)專訊 17日，中國最大的戶外視頻廣告運(yùn)營商分眾傳媒FocusMedia（納斯達(dá)克股票代碼FMCN）正式宣布了對目前國內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介Framedia的并購消息。據(jù)悉，此次并購，分眾傳媒以超過1億美元的價(jià)格收購框架媒介的100％股權(quán)，將框架媒介年初以來所整合的全國性網(wǎng)絡(luò)
悉數(shù)納入分眾旗下，并將成為分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)資源中強(qiáng)有力的組成部分。 兩大霸主的結(jié)盟
據(jù)悉，框架媒介是國內(nèi)開發(fā)中高檔公寓電梯平面廣告最早的運(yùn)營商之一，也是少數(shù)全國性運(yùn)營的公司，經(jīng)過幾年的成功運(yùn)營，在包括IDG在內(nèi)的多家風(fēng)險(xiǎn)投資商的資本支持下，在2005年發(fā)起全國電梯平面媒體市場的整合運(yùn)動，成功整合了原框架媒介、朗媒傳播、信誠四海、領(lǐng)先傳媒、拓佳媒體、陽光加信、圣火傳媒、力矩傳媒、星火傳媒等9家擁有業(yè)界最強(qiáng)競爭力的電梯平面媒體公司，并在原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上與其他30幾個(gè)主要城市形成策略聯(lián)盟，媒體網(wǎng)絡(luò)遍布全國，這使框架擁有了中國主要城市90％以上的電梯平面媒體資源，為國內(nèi)外300余家知名品牌提供高質(zhì)量的媒體投放服務(wù)。
而分眾傳媒則是近年來中國發(fā)展勢頭最勁的新傳媒，主要從事戶外視頻媒體網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和運(yùn)營。分眾傳媒自7月13日成功登陸美國納斯達(dá)克以來，其市值已漲至9億美元，成為市值最大的在境外上市的國內(nèi)廣告?zhèn)髅焦善�。分眾傳媒目前擁有中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國賣場聯(lián)播網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)，據(jù)悉已經(jīng)覆蓋全國52個(gè)城市，4萬多個(gè)液晶屏，其商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)日覆蓋近4000萬中高收入人群，賣場聯(lián)播網(wǎng)則每周覆蓋5200萬家庭日用消費(fèi)者。生活圈媒體群的崛起
根據(jù)CTR央視市場研究公司的調(diào)研報(bào)告，分眾傳媒已經(jīng)占據(jù)了中國商業(yè)樓宇電視廣告70％以上的市場。
而框架媒介所倡導(dǎo)的電梯平面媒體理念恰恰將高檔公寓樓的價(jià)值得以最大化體現(xiàn)，這也是直接促成兩大霸主結(jié)盟的主要原因�？蚣艿娜珖娞萜矫婷襟w網(wǎng)絡(luò)，具有典型的針對特定受眾精確傳播的特點(diǎn)�？蚣芏麻L譚智在接受記者采訪時(shí)表示“我們的廣告形式最大優(yōu)勢就是在封閉的環(huán)境下，對高收入的人群有著最好的而且最有效的到達(dá)率；因此我們把自己的媒體描述為‘精確制導(dǎo)’”�？蚣艿膹V告覆蓋北京、上海、廣州等高收入人群聚集的城市，面向高收入人群定向傳播，框架的目標(biāo)受眾定位相當(dāng)清晰，中高檔公寓樓的電梯媒體是一個(gè)非常直接、廣告有效到達(dá)率極高的媒體。從媒體接觸與接受角度來看，92.7％的社區(qū)住戶表示只要乘坐電梯，均會主動閱讀該媒體內(nèi)容，85.2％的社區(qū)住戶表示對這一媒體留有深刻的印象。
此次并購將兩大媒體運(yùn)營商的資源與優(yōu)勢悉數(shù)整合，城市中高收入人群也將盡數(shù)為整合后的分眾所囊括。此舉也盡顯分眾傳媒圍繞受眾在家庭以外的生活軌跡，打造戶外生活圈的媒體群的意圖。此次并購使分眾在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上再新增高檔公寓媒體資源，框架的9萬個(gè)電梯海報(bào)和4000萬的日均網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)與分眾的媒體再整合，將使分眾傳媒的整體媒體接觸幾率再度提高。生活在都市中的人們從早晨乘坐公寓電梯下樓開始即接觸分眾的電梯平面廣告，到寫字樓上班在等電梯時(shí)再次接觸分眾的樓宇電視廣告，在高級酒店、咖啡吧、KTV的商務(wù)應(yīng)酬中、休閑時(shí)間在高爾夫俱樂部、逛商場、光顧美容美發(fā)院、周末去賣場便利店消費(fèi)、最后回到住所公寓的電梯內(nèi)，人們將在不同地點(diǎn)、不同時(shí)間，不知不覺地接觸到各類分眾廣告平臺和信息，潛移默化地影響人們對品牌的態(tài)度，挑起人們的消費(fèi)欲望。
媒體整合與集聚效應(yīng)
根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，2004年中國戶外廣告市場達(dá)人民幣160億元。但80％的資源卻分散在6萬多家中小型廣告公司手中，整合已是行業(yè)內(nèi)外的共識。
此次在漢能的財(cái)務(wù)咨詢下，市值最大的海外上市媒體公司分眾傳媒以上億美元的價(jià)格收購框架媒介，創(chuàng)下了中國近年來媒體并購的最高紀(jì)錄，同時(shí)，也充分說明背靠強(qiáng)大的海外資本市場，不斷展開媒體整合，發(fā)揮整合后的規(guī)模效應(yīng)和相乘效應(yīng)，將創(chuàng)造出一個(gè)全新的格局。
廣告學(xué)家金定海教授認(rèn)為，此次并購的意義在于創(chuàng)造性地重組了新媒體的功能和價(jià)值。我們知道，媒體具有很強(qiáng)的時(shí)空性質(zhì)。誰能重組時(shí)空的傳播關(guān)系，誰就有可能獲得媒體創(chuàng)價(jià)機(jī)會。分眾的并購是一種基于成熟的媒體營運(yùn)模式和商業(yè)回報(bào)價(jià)值前提上的戰(zhàn)略行為。因此，分眾傳媒的優(yōu)勢值得看好，不僅具有很強(qiáng)的廣告滲透力，同時(shí)對受眾的綜合影響力也在迅速凸現(xiàn)。另外，對廣告主而言，此舉將建構(gòu)立體化，無縫化，精確化的強(qiáng)傳播模式，大大提高廣告主的投資回報(bào)率。
據(jù)業(yè)界人士分析，分眾此番并購將進(jìn)一步整合媒體的廣告價(jià)值和廣告主投放計(jì)劃，奠定其在分眾化傳媒平臺領(lǐng)域中的壟斷地位。（本報(bào)記者）
