作者：李曉蕾
家電連鎖轟轟烈烈的“十一戰(zhàn)役”如今已全面收官。而在大中電器華北分公司總經(jīng)理賈耀勇看來：“從沒有哪次年節(jié)促銷大戰(zhàn)比得上今年‘十一’這樣競爭瘋狂而慘烈�！�
各種比拼手段的連環(huán)升級(jí)，成為家電賣場競爭日益加劇的最集中反應(yīng)。在各家銷售均出現(xiàn)巨量“井噴”的同時(shí)，戰(zhàn)火也由前
臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)逐漸燒至幕后：經(jīng)營成本、管理水平與資金支撐能力成為最終比拼焦點(diǎn)；而掌控門店的多少和經(jīng)營品類的多寡，則是直接決定強(qiáng)者資格的核心要素。
比拼升級(jí) 價(jià)位連環(huán)下挫
事實(shí)上，9月30日戰(zhàn)役就已打響。當(dāng)日，幾大連鎖巨頭在廣告投放上大打出手，各地當(dāng)天的都市報(bào)上大都刊載了多達(dá)數(shù)十版的套紅促銷廣告：你若敢報(bào)價(jià)1800，我即便虧本也要拼死喊出1780；蘇寧聲稱抽獎(jiǎng)送QQ，大中就放言要送帕薩特。除了絞盡腦汁想出各種招數(shù)希望吸引消費(fèi)者，家電連鎖們對于刊載對手促銷廣告的報(bào)紙同樣毫不留情：在大中總部所在地北京，9月30日下午4點(diǎn)多，刊有其主要廣告內(nèi)容的《北京晚報(bào)》便被不明身份的人沿北三環(huán)大規(guī)模買斷收購；而在蘇寧最重要的戰(zhàn)略部署區(qū)上海，亦有20萬份報(bào)紙廣告在第二天遭遇到了同樣的待遇。
10月1日，戰(zhàn)斗正式啟動(dòng)。熙熙攘攘的賣場內(nèi)除了興奮的顧客，更有各方的價(jià)格“密探”出沒。按照大中廣宣部經(jīng)理張勇的說法：“在對手的每家門店內(nèi)至少安插3～4名內(nèi)線，產(chǎn)品對著產(chǎn)品、品牌對著品牌地進(jìn)行價(jià)格比對，是這個(gè)‘十一’大家心照不宣的‘秘密’�！北砻婵磥恚@些“密探”與尋常顧客無異，只是在和銷售人員侃到更低的價(jià)位并拿到付款票據(jù)后，他們不會(huì)去收銀臺(tái)付款，而是拿著低價(jià)“證據(jù)”急忙撥通電話報(bào)告總部。有的“密探”更為先進(jìn)，甚至直接拿拍照手機(jī)拍下比自己門店標(biāo)價(jià)更低的產(chǎn)品與價(jià)格，當(dāng)即用彩信發(fā)回大本營�！翱偛恳严蛭覀兿逻_(dá)命令，不論什么地方，任何一家門店的價(jià)格都決不容許比競爭對手高。”北京蘇寧市場策劃部部長徐正飛如此聲稱。
而在北京，向來都是“黃金周”低潮期的4日、5日，今年卻因各家電賣場幾近谷底的賠本血拼，而罕見地成為價(jià)格戰(zhàn)的最高潮。10月4日、5日，國美在京接連打出比9月30日更具力度的多版促銷廣告，再挑價(jià)格戰(zhàn)。隨后大中、蘇寧緊急跟進(jìn)，北京家電賣場市場價(jià)位進(jìn)一步整體下挫。緊盯對手一舉一動(dòng)的競爭者們，時(shí)刻根據(jù)最新消息調(diào)整著自己的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)及最終成交價(jià)，力求掌握市場主動(dòng)權(quán)�！白詈笃醇绷搜蹠r(shí)，很多產(chǎn)品真的都是在成本價(jià)以下就能賠本成交的�！贝笾幸桓邔訉τ浾呷缡钦f。
互為補(bǔ)貼 揭秘利潤控制
以某品牌一款42英寸液晶電視為例，據(jù)大中內(nèi)部人士透露：上游廠家給出的供貨底價(jià)為17999元，“十一”期間幾大賣場內(nèi)也均貼出了同為21999元的價(jià)簽。但實(shí)際上，通過不斷變動(dòng)額度的返券或贈(zèng)禮，幾家賣場不約而同地都將最終出貨價(jià)格降到了16000多元，“甚至有的店15000多元也肯賣”。
而這還只不過是“十一”期間幾大家電連鎖巨頭全國性戰(zhàn)略對壘的一個(gè)縮影。為求放量，家電賣場們已深深陷入到為了銷售額可以不要利潤、為了擴(kuò)大地盤根本不計(jì)贏余的非理性競爭地步。
在家電賣場實(shí)力日趨接近、同質(zhì)化競爭愈發(fā)明顯的情況下，上游廠家給出的供貨價(jià)實(shí)際也不敢再依據(jù)下游采購額的大小而有些許偏差。于是在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)標(biāo)價(jià)幾近相同的情況下，對自身擁有資源的調(diào)動(dòng)與重新組合能力，便日漸成為體現(xiàn)家電連鎖最終控制實(shí)力的根本點(diǎn)。
“今年‘十一’，越是重點(diǎn)銷售品類，價(jià)格就越敏感，也就會(huì)賠得越厲害。彩電、冰洗、手機(jī)大都已經(jīng)是通過返券贈(zèng)禮等變相降價(jià)的方式以零利潤、甚至負(fù)利潤賠本出貨了。而產(chǎn)生的虧空則大多是由尚能保有利潤的高端產(chǎn)品的銷售來予以貼補(bǔ)，或是通過返券贈(zèng)禮等產(chǎn)品組合來保證整體成本的最終平衡�！贝笾袕堄孪蛴浾咄嘎冻瞿壳斑@一行業(yè)慣常操作手法。
而與此同時(shí)，日益突出的商圈集聚效應(yīng)，也令在同一城市內(nèi)門店數(shù)量相對較多的商家，在利潤控制與成本平衡上占有優(yōu)勢�！耙�?yàn)橄噜忛T店肯定是得互相比著降，哪怕虧本也要先以低價(jià)留住顧客再說。但若你的店面能開得多到對手跟不上的地步，則自然在那些周圍沒有競爭對手的門店里，對價(jià)格的自主掌控力度可以更大，從而使成本、利潤得以平攤�！睆堄卤硎�，這也就是為什么雖然分別以上海、南京、北京為大本營的永樂、蘇寧、大中、國美不斷相互滲透，但最具把控力度、業(yè)績最好的勢力范圍卻仍始終集中在各自的總部所在地。
而也正是因此，近年來家電賣場的開店軌跡往往遵循于：在競爭對手門店附近貼身開出“戰(zhàn)略店”，以便利用低價(jià)格對競爭對手進(jìn)行施壓；同時(shí)遠(yuǎn)離扎堆區(qū)，選擇尚未被對手進(jìn)駐的區(qū)域，開出銷售額與利潤都能夠較好的“優(yōu)質(zhì)店”，以用“優(yōu)質(zhì)店”的利潤來貼補(bǔ)低價(jià)“戰(zhàn)略店”產(chǎn)生的虧空。
“事實(shí)上，如今家電連鎖打的就是一場資源與資金的消耗戰(zhàn)，誰的資金鏈能頑強(qiáng)地‘賠’到最后，誰也就贏得了最終勝利。”大中張勇表示。
責(zé)任編輯 原霞
