國內(nèi)兩大啤酒巨頭——青島啤酒(以下簡稱“青啤”)和燕京啤酒(以下簡稱“燕京”)的市場爭奪戰(zhàn)似乎從來沒停止過。
今年7月，雙方在廣西市場的渠道之爭一度升級為較大規(guī)模的暴力沖突，最終廣西商務(wù)廳不得不發(fā)文干預(yù)。而進(jìn)入8月，雙方又在燕京啤酒的腹地——北京市場開打“份額之戰(zhàn)”。
8月初，青
島啤酒北京市場總經(jīng)理隋戰(zhàn)平對外宣稱，青啤到目前為止在京城已突破了20%的市場份額。而號稱占領(lǐng)北京市場90%以上份額的燕京啤酒則認(rèn)為青啤的數(shù)字有水分。份額之爭成為雙方京城攻防戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。
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如今，在北京許多社區(qū)的小賣部里，都會(huì)看到寫有“青島啤酒”的冰柜，一店主告訴記者，這是青啤供他們無償使用的，店主只需交納1000元的押金。實(shí)際上，這正是青啤將銷售終端直鋪社區(qū)、攻擊燕京軟肋的重要舉措。
面對北京年消費(fèi)量100多萬噸的巨大市場，各啤酒企業(yè)都想分一杯羹。但除了百威、青島、科羅娜等品牌只能在高端市場占據(jù)一席之地外，北京低端市場幾乎是燕京的天下。
而從2000年8月開始，青啤先后收購了北京五星、三環(huán)兩家啤酒廠，接著又收購了河北廊坊啤酒廠，意在打破燕京在北京市場的鐵桶陣。但在并購之后的數(shù)年時(shí)間里，除傳統(tǒng)的高端市場外，青啤并沒有從燕京手中有所斬獲。
為了打破此格局，青啤耗巨資對旗下的幾家北京的啤酒廠進(jìn)行整改重建，并于今年1月開始生產(chǎn)低端產(chǎn)品“大優(yōu)”啤酒，主攻北京市場。青島“大優(yōu)”從低價(jià)位切入，同長期占領(lǐng)北京低端市場的“普通燕京”展開了對攻。雙方給零售商的售價(jià)均在每瓶1.3元左右，同時(shí)每瓶的銷售利潤也相當(dāng)。
這次青啤顯然是有備而來，它先期在渠道的建設(shè)上投入了大量資金，打造了一支職業(yè)送酒隊(duì)伍。據(jù)隋戰(zhàn)平介紹，截至2005年2月，青啤就已經(jīng)進(jìn)入北京近3萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并把之前的純直銷改為直銷與直供相結(jié)合，以“直銷＋直營”的模式吸引加盟者，目前青啤旗下的直供商(直接為終端網(wǎng)點(diǎn)送貨的經(jīng)銷商)已超過800家。
由于燕京的鋪貨范圍主要集中在餐飲業(yè)，對社區(qū)終端控制相對較弱，因此青啤把進(jìn)攻重點(diǎn)放在了社區(qū)，于是一些被燕京忽略的小型社區(qū)批發(fā)點(diǎn)成為青啤開展大型社區(qū)戰(zhàn)略的主要力量。
隋戰(zhàn)平告訴記者，青啤在今年4月啟動(dòng)針對北京1500個(gè)社區(qū)的社區(qū)工程，并展開免費(fèi)贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)等大眾活動(dòng)。在宣傳上則以進(jìn)入普通百姓生活為目標(biāo)，策劃了符合百姓生活環(huán)境的系列廣告，而何冰以其北京人的特征和日常的熒屏形象，成為“大優(yōu)”廣告片的主角。
經(jīng)過這一系列的進(jìn)攻，隋戰(zhàn)平近日表示，“大優(yōu)”最好時(shí)能賣到一天4萬箱，青啤在京城市場已經(jīng)突破了20%的份額。等于從燕京手里硬奪走10%的市場陣地。
守方燕京：見招拆招
針對青啤已占有20%市場份額的說法，燕京方面一直否認(rèn)。北京燕京啤酒股份有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理戴永全認(rèn)為，青啤在北京實(shí)際上是搞低價(jià)位競爭，但一些青啤的經(jīng)銷商會(huì)把產(chǎn)品運(yùn)到山西、河北等地高價(jià)售出，因此其相當(dāng)一部分貨品會(huì)流出北京市場。所以20%的數(shù)字是不準(zhǔn)確的�！八麄兪窃谧鍪��！�
戴永全告訴記者，燕京今年的產(chǎn)量數(shù)字是實(shí)實(shí)在在的，北京市場啤酒的消費(fèi)量基本趨于飽和，而燕京上半年的產(chǎn)量是在增加，僅7月份的產(chǎn)量就比去年同期增加了2.5萬噸，創(chuàng)歷史最高水平，這還是在今年北京地區(qū)雨水較多、氣溫不正常的情況下取得的。
實(shí)際上，當(dāng)青啤已經(jīng)“兵臨城下”甚至在城中展開巷戰(zhàn)時(shí)，燕京則進(jìn)行了有針對性的防守反擊。
而穩(wěn)固防守是其第一要義。戴永全告訴記者，燕京今年在北京成立了兩個(gè)辦事處，一個(gè)負(fù)責(zé)在中高檔飯店掌控終端，另一個(gè)專門針對大眾市場。他們還繼續(xù)跟經(jīng)銷商簽訂“排他協(xié)議”，即在協(xié)議中規(guī)定經(jīng)銷商不經(jīng)銷其他品牌的啤酒。據(jù)悉，燕京在京城有160家一級批發(fā)商、900多家二級批發(fā)商，這些經(jīng)銷商都和燕京有穩(wěn)定的合作關(guān)系。另外燕京對于簽訂專營協(xié)議的經(jīng)銷商還給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。針對自己這種鐵桶般的防守，燕京方面自信滿滿：“若競爭對手在北京市場不用燕京的銷售網(wǎng)絡(luò)，是很難成功的�！�
另外就像“超級女聲”一對一淘汰一樣，針對青啤在北京市場主推的產(chǎn)品“大優(yōu)”，燕京有針對性地推出了戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品——10度本生，并以陳寶國為主角拍攝了新廣告，力求與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。該產(chǎn)品與“大優(yōu)”的價(jià)位和促銷政策一致，然后燕京在銷售終端方面進(jìn)行全面掌控。戴永全向記者表示：“我們抓住了北京消費(fèi)者和燕京啤酒經(jīng)銷商的忠誠度，我們的市場是固若金湯的，別的品牌想在北京站住腳是不可能的。”
除了守住自己的低端市場優(yōu)勢外，燕京還向中高端擴(kuò)展，繼續(xù)擠壓青啤的市場份額。據(jù)悉，在北京的中高檔市場，燕京的純生、精品以及在超市銷售的聽裝啤酒今年的同期銷量比去年增加了43.5%。
雙方攻防：棋至中盤
對于青啤在北京發(fā)起的攻堅(jiān)戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)同行頗為關(guān)注，因?yàn)樗麄儺?dāng)年都曾敗走“紫禁城”。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然燕京方面不承認(rèn)失去了部分份額，但青啤方面也并非信口開河，今年青啤在北京的產(chǎn)量已達(dá)到12萬噸，而且青啤的社區(qū)營銷策略做得很巧妙，已打開了一個(gè)缺口。若青啤打開銷路，從布局上看，青啤在供應(yīng)量上應(yīng)該有所增加，而且青啤的市場口碑一直不錯(cuò)。但想要完全掌控北京市場不太可能，因?yàn)檠嗑┑氖袌鐾蜂伒锰�，它絕不是其他競爭對手在短時(shí)間內(nèi)能夠撼動(dòng)的。
中國啤酒工業(yè)信息網(wǎng)負(fù)責(zé)人李博表示，青啤殺到燕京的腹地，主要是想完成其市場布局，而“進(jìn)攻才是最好的防守”，所以當(dāng)初青啤想一統(tǒng)山東時(shí)，燕京“以攻為守”，在山東成功地收購了幾家企業(yè)�！案骷叶及褢�(zhàn)火燃到對方根據(jù)地，同時(shí)也在其他市場短兵相接�！�
而按照青啤的說法，其并不滿足于20%的市場份額，隋戰(zhàn)平坦陳青啤在北京的推廣是戰(zhàn)略性的，此次進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場主要是加強(qiáng)公眾對青啤的認(rèn)知度，其階段性目標(biāo)是到2008年前拿下京城40%的市場份額。而燕京當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，因此雙方的攻防戰(zhàn)今后將愈打愈烈。
作者：楊鋒磊
編輯：林彥婷
