隨著市場環(huán)境和自身經營的發(fā)展變化，每個企業(yè)對其發(fā)展戰(zhàn)略進行相應的調整也即成為必然。近年來在中國市場上，一個突出的表現即是，一系列國際知名企業(yè)接連實現了品牌形象變臉，一個個更加充滿活力更加具有時代感的品牌口號相繼在市場上流行：可口可樂倡導“要爽由自己”、麥當勞張揚“我就喜歡”，近日，擁有國際知名中
國品牌之稱的青島啤酒則正式推出了“激情成就夢想”新的品牌主張……
有關市場專家表示，品牌主張、品牌口號等是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最直觀體現，而品牌主張、口號等在市場上的變化，也直接反映著企業(yè)經營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的發(fā)展變化。專家們同時還指出，隨著各個企業(yè)內外部市場環(huán)境的進一步發(fā)展，諸如此類品牌更新形象元素的現象還會繼續(xù)發(fā)生，并且還會以更加多樣化的形式出現。
高速發(fā)展的中國市場已經成為了許多全球頂尖品牌角逐的重要市場，而與十年前、甚至五年前相比，中國市場的許多方面已經發(fā)生了顯著的變化，而且有些變化還正在進一步深入演變。例如在消費者層面，龐大的國內消費群體已正在迅速成長為具有相當品牌文化辨別力的理性人群，決定消費者購買決策的最重要因素，已經從對產品價格、質量的遴選發(fā)展到對商品品牌的刻意追求，越來越多的企業(yè)已經深刻認識到，他們賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統的商品本身的差異。
這種發(fā)展趨勢在快速消費品市場表現得更為明顯。例如對于啤酒的消費，一個觀點認為，啤酒已經是一個成熟的傳統產業(yè)，啤酒企業(yè)要想在競爭中長久占據優(yōu)勢，就必須在品牌上建立與消費者更容易溝通的情感認同。業(yè)內專家指出，目前的中國啤酒市場所面臨的已不是產品層面的競爭，而是對消費者資源的競爭，如何在品牌與消費者之間建立一個情感通道，通過情感認同以實現消費者吸引，已經成為國內幾大啤酒品牌的共同競爭策略。專家們認為，青島啤酒新推出的“激情成就夢想”品牌主張，在當前個性化不斷得到釋放的市場中，倡導了一種對追求夢想的情感認同。
以啤酒為例，作為一種大眾消費品，而且是一種與眾不同的消費品。在產品同質化現象嚴重的市場環(huán)境下，啤酒究竟賣什么？泡沫、新鮮抑或口感？從對國際市場上眾多知名品牌成功經驗的分析，啤酒除了這些產品本身的價值外，更應該是一種整體的體驗，正如可口可樂本身只是一種碳酸飲料，但每個人喝它卻更多的為了感受其所代表的自由和向往歡樂精神，追求心理上的體驗需求。對于“激情成就夢想”新品牌主張的推出，青啤集團總裁金志國表示，青啤是一個百年國際知名品牌，悠久的歷史使其擁有深厚的文化內涵，其中充滿激情是重要的組成部分，正因為充滿激情的發(fā)展才成就了今天的輝煌。但是國際成功啤酒品牌的發(fā)展也表明，作為一個百年品牌，要進一步激活她就必須制定與時俱進的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌展現上與時俱進，對企業(yè)積存品牌文化進行整合、提煉，結合時代化元素，動態(tài)地實現品牌文化的利基提升，而夢想元素即是當前整個啤酒市場最新價值元素。基于追求夢想的共同價值理念，本次青島啤酒的新品牌主張發(fā)布，通過冠名“夢想中國”大型電視活動，成為“夢想中國”的活動主題，將在全國范圍內進行了一輪全面的價值提升。
據悉，2008北京奧運的口號在日前也進行了發(fā)布：同一個世界、同一個夢想（Oneworld、Onedream）。追求和實現夢想已經社會普遍認同的價值觀，不過也可以看出，青島啤酒、夢想中國、北京奧運“同一個夢想”，三個“夢想”在追求的層面和夢想的內涵本質上，也還是有很大差別的。
