本該以現(xiàn)代企業(yè)精神為己任的跨國公司，在紛紛進入中國市場之后，部分發(fā)生了不良文化的霉變，他們的社會責(zé)任日漸衰退，所作所為令人憤慨。本報特此推出一組系列報道，由此拉開圍剿不良“洋廣告”、喚醒跨國公司企業(yè)公民責(zé)任的行動序幕——
兩個類似討債的彪形大漢，正拿刀逼著一個人，那人跪在地上苦苦哀
求著什么。此時，有畫外音“幸好麥當(dāng)勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”2005年6月中旬，此系列麥當(dāng)勞廣告片在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時，引起當(dāng)?shù)叵M者的軒然大波
6月28日：麥當(dāng)勞最后聲明“并非道歉”
6月28日上午，記者就道歉等問題向北京麥當(dāng)勞餐飲有限公司進行核實，公關(guān)部王小姐只是表示，麥當(dāng)勞向中國消費者發(fā)出的只是一份聲明，而并非道歉信。
“自吹自擂”麥當(dāng)勞。
近日，在記者的街頭隨機采訪中，其中8成被采訪者表示，“上跪天地下跪父母”、“男兒膝下有黃金”，中國從古至今對下跪都是十分在意和講究的，在大多數(shù)人眼中“下跪”意味著求饒，意味著尊嚴(yán)的喪失，讓中國人下跪，而抬高對方的“高貴”和“優(yōu)越”，大多數(shù)人對麥當(dāng)勞廣告的宣傳方式極其不滿，認(rèn)為麥當(dāng)勞道歉是應(yīng)該的。
上個月剛剛從英國留學(xué)歸來的小陳告訴記者，在英國吃麥當(dāng)勞的人并不多，人們傾向于怎么健康怎么吃。根本不像時下的國人，仍把吃的興趣停留在大餐盛宴或麥當(dāng)勞這樣的食品上。所以麥當(dāng)勞就以高不可攀的姿態(tài)，甚至是施舍者的形象出現(xiàn)并開始愚弄中國人。
5歲孩子的母親，張女士十分在意電視及其廣告對孩子行為的影響�！皬V告的作用堪稱神奇，我覺得讓孩子有選擇地接觸廣告比較好，‘下跪麥當(dāng)勞’的廣告就不合適。小孩看電視能夠?qū)W到很多東西，有一天我女兒非讓我?guī)游飯@玩，我不同意。不可思議的是，她最后竟說媽媽我給你跪下還不行嗎，我問她跟誰學(xué)的，她說電視廣告里都這樣，像這些不利于兒童成長的東西都該剔除掉�！�
中國人民大學(xué)新聞系學(xué)生小王表示，“人家不拿我們當(dāng)回事，我為什么非要去‘麥當(dāng)勞’？”
一位廣告業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時表示，幾乎所有的產(chǎn)品廣告都含有“自吹自擂”的成分。
麥當(dāng)勞：撤下廣告 聲明不是道歉信
6月22日下午，記者致電北京麥當(dāng)勞餐飲有限公司，市場部李女士告訴記者，麥當(dāng)勞廣告《討債篇》中的下跪細(xì)節(jié)是為了讓廣告顯得輕松和幽默，該廣告已于本月20日左右撤下，“因為有些顧客比較敏感，影響到了一部分人的心情，所以才把它撤下來。”
“廣告被撤下是否與工商部門的介入有關(guān)？”記者問，李小姐的回答是，肯定廣告被撤下跟工商部門沒有關(guān)系。
李女士通過電郵形式，將聲明郵發(fā)過來。
在這則聲明中，記者從頭到尾沒有看到道歉的字眼，只有“誤解”“遺憾”這個解釋，并且李女士說，這則聲明并沒有在公開場合統(tǒng)一公布，只有遇見針對此事前來采訪的記者時，才出示一份，讓記者的所在媒體使用，而在麥當(dāng)勞店內(nèi)和其他公眾場合根本無法看到。
當(dāng)記者再次致電，詢問為什么不以道歉形式公開呈現(xiàn)，李女士只是十分禮貌地重復(fù)，“對不起，這是麥當(dāng)勞總部的意見，其他具體原因我無法回答。”
工商部門：不清楚此事件
6月22日下午4時許，北京市工商局廣告管理處一位工作人員在接受記者采訪時表示，她不清楚下跪麥當(dāng)勞的事情，并且自己平時不看電視不讀報紙，根本沒聽過這個消息，如果記者是舉報人則有權(quán)利詢問結(jié)果，他們有義務(wù)告知；但是記者不是舉報人，工商部門沒有什么可解釋的。
隨后記者聯(lián)系工商局宣傳處，負(fù)責(zé)人王處長解釋說，她個人不清楚“下跪麥當(dāng)勞”事件，要記者講述一遍廣告情節(jié)，她反問廣告真的有問題嗎？記者告訴她經(jīng)過確認(rèn)問題廣告已經(jīng)被撤下，“如果現(xiàn)在麥當(dāng)勞廣告被撤下，可能是迫于輿論的壓力，在事情被多家媒體報道后，而工商部門還沒有介入之前，怕造成更嚴(yán)重的后果麥當(dāng)勞自己主動撤下�！彼硎救绻@件事情情況屬實，也是由廣告管理處負(fù)責(zé)處理，她要與相關(guān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)核實后，馬上給予記者答復(fù)，但截至發(fā)稿，記者仍未得到工商部門相關(guān)答復(fù)。
27日，有關(guān)報道指出，工商部門在調(diào)查該廣告后認(rèn)為，麥當(dāng)勞“我就喜歡”系列廣告之一表現(xiàn)了消費者向商家下跪、哭泣、乞求商品打折等內(nèi)容，這些內(nèi)容涉嫌違反了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》、《廣告法》等相關(guān)法規(guī)，含有損害侮辱人格尊嚴(yán)、違背社會風(fēng)尚、虛假失實等違法內(nèi)容。記者馬上與北京工商部門進行聯(lián)系，但一直未找到相關(guān)負(fù)責(zé)人。
跨國公司“不良招牌”辱華事件疊出
無獨有偶。
2005年1月，吉野家廣告在雞胸上印有五星紅旗……
2004年12月一款名為《足球經(jīng)理2005》(Football
Manager2005)的網(wǎng)絡(luò)游戲因含有危害中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的內(nèi)容，被文化部緊急叫停。此款游戲含有危害中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的內(nèi)容，將中國臺北及港澳地區(qū)當(dāng)作獨立國家，將西藏作為“中國西藏”和“中國”并駕齊驅(qū)，嚴(yán)重違反了我國的法律法規(guī)。
2004年12月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國家廣電總局叫停。該片采用“中國武術(shù)高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認(rèn)為違反了“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。
2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。
在2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田汽車共刊登了三份汽車廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲踞路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。
創(chuàng)意者：商業(yè)宣傳，別無他意
面對豐田公司汽車“問題廣告”，一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)部發(fā)表聲明，對這則廣告在讀者中引起的誤解和不滿情緒表示誠摯的歉意。
豐田方面稱，“這則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。一汽豐田汽車銷售有限公司將一如既往地努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務(wù)。希望能繼續(xù)得到消費者的支持。”
該廣告創(chuàng)意方盛世長城國際廣告公司方面表示，“我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖�！�
廣協(xié)：根源在于監(jiān)管
為何不良“洋廣告”如此之多？中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員楊同慶說，事實上，許多廣告的出臺并沒有走相關(guān)程序，或者說走的是“簡化了的程序”。這就造成了問題廣告頻繁出現(xiàn)。
當(dāng)前，廣告監(jiān)管的難點在于：廣告監(jiān)管法規(guī)不健全，對新的廣告形式(如網(wǎng)絡(luò)廣告)缺乏規(guī)范，出現(xiàn)了無法可依的狀況；廣告監(jiān)管機關(guān)與隊伍不健全，人員、設(shè)備、資金缺乏；廣告市場活動主體對廣告法規(guī)了解不多，法律意識淡�。粡V告行業(yè)組織、服務(wù)組織未能充分發(fā)揮作用，如廣告刊登前的法律咨詢服務(wù)缺乏等。
讀者：對此表示厭惡
市民小徐認(rèn)為，中國人不是傻瓜，他們就是在搞文化歧視。
就耐克“恐怖斗室”廣告，新華網(wǎng)多名網(wǎng)民認(rèn)為，整個廣告，出現(xiàn)的中國人都被擊敗了，還有中國的圖騰龍的形象。這有損中國人形象，是在暗示中國人無能……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。
一名廣告創(chuàng)意從業(yè)人員認(rèn)為，在中國，不是什么東西都可以挑戰(zhàn)的。所以外國公司的本土化工作是很艱難的，除了要了解目標(biāo)國消費者的消費習(xí)慣，這種文化上的習(xí)慣如果處理不好，很容易出問題。外企要在中國做生意，就需要了解中國的文化，而光是了解文化并不夠，他們必須懂得如何迎合消費者。
專家呼吁：廣告要過“獨立審查”這道關(guān)
陳宏軍，安徽財經(jīng)大學(xué)高等教育研究所所長，管理學(xué)教授。
作為廣告人和廣告學(xué)者，陳宏軍教授一直非常理性地關(guān)注廣告界發(fā)生的事情，6月25日，陳宏軍就“不良洋廣告”接受本報記者專訪——
記者：您是怎么看“下跪麥當(dāng)勞”不良廣告的？
陳：我的觀點十分明確：違背客觀、科學(xué)、系統(tǒng)和道德原則的廣告，不是一個好的廣告，麥當(dāng)勞這則廣告，嚴(yán)重違背了上述原則。
記者：您覺得一個好的廣告應(yīng)不應(yīng)該有民族的、道德的因素在里面，廣告應(yīng)該承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任？
陳：廣告運作必須符合受眾的民族心理，尊重其民族情感，這樣的廣告才會易于為廣告受眾接受。
記者：現(xiàn)在咱們國家有沒有針對廣告中的不良文化的法律？帶有不良文化的廣告在各種媒體上出現(xiàn)，誰應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，是工商執(zhí)法部門、廣告公司還是產(chǎn)品供應(yīng)商？
陳：對于這類傳播不良文化的廣告，比如帶有暴力、色情、性別歧視、不平等這些內(nèi)容的廣告，我們國家的廣告法、消費者權(quán)益保護法等相關(guān)法律對此都有明確的規(guī)定。各級工商部門依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，采用行政手段，代表國家對廣告活動進行的計劃、監(jiān)督、控制和調(diào)節(jié)等活動。其監(jiān)督管理的特點呈現(xiàn)法制化、廣泛性和強制性。
記者：現(xiàn)在咱們有很多廣告是這樣的，播出了很久、已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛的影響的時候，有關(guān)部門才發(fā)現(xiàn)廣告是違法的，然后進行查處，我們能不能在廣告獲準(zhǔn)播出之前加強對廣告的審查呢？在這方面我們能做什么？
陳：這個問題涉及到廣告審查。中國現(xiàn)在的廣告審查制度是上世紀(jì)80年代中期建立的廣告審查“雙軌”制。它對防止和有效遏止虛假、違法廣告的蔓延，保證正常的廣告經(jīng)營和管理秩序，曾發(fā)揮過積極的作用。但隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)行廣告審查制度的弊端日益凸現(xiàn)，建立獨立的廣告審查制度已經(jīng)成為時代的使命而被提到日程上來。
我認(rèn)為中國廣告業(yè)缺失的要素之一，就是獨立廣告審查制度的建立。對此，我認(rèn)為不妨進行簡單構(gòu)想：首先，廣告審查機構(gòu)必須具有獨立地位。我們可以借鑒西方發(fā)達國家的一些做法。在西方發(fā)達國家，廣告審查機構(gòu)一般都是半官方的，具有相對的獨立性，如美國廣告聯(lián)合會屬下的全國廣告審查委員會等。這里必須特別強調(diào)獨立性。新建立的廣告審查制度中的廣告審查機構(gòu)及其審查工作的定位服務(wù)，即向廣告審查對象提供廣告審查服務(wù)。可以改變目前廣告管理機關(guān)對廣告單一、被動的事后監(jiān)督變?yōu)閷ζ浒ㄊ虑�、事中和事后全過程運行機制的管理。其次，政府必須賦予廣告審查機構(gòu)權(quán)威性，規(guī)定在中國境內(nèi)所有刊播的廣告，都必須由相應(yīng)的廣告審查機構(gòu)審查，并出具具有法律效力的證明文件，才能夠刊播。
