移動業(yè)務是移動通信產業(yè)向前發(fā)展的重要推動力之一。當我國的移動通信產業(yè)由話音時代步入以多樣化以及個性化為主要特征的多業(yè)務時代之后，種類豐富的移動業(yè)務實現的最終載體——終端的重要性開始空前凸現。實現終端與業(yè)務的有效互動，成為運營商業(yè)務發(fā)展的必要保障。正是基于對中國移動通信產業(yè)未來發(fā)展走向的深刻理
解，中國移動因勢而動，以一種理性而務實的態(tài)度，在定制手機的道路上不斷地推出新的舉措：2004年2月啟動“先機時代”，5月正式推出定制手機品牌“心機”，2004年年末“新、奇、特”定制手機閃亮登場……這些定制實踐，不僅加快了各種移動通信新業(yè)務的推廣和普及，同時也為中國移動定制手機商業(yè)模式的構建提供了客觀依據。
中國移動在定制實踐中采取了那些具體舉措？積累了那些有益經驗?消費者對于定制手機的認可度又如何？帶著這些問題，本報記者深入采訪了在2004年中國移動定制手機綜合排名中位居前列的山東移動的市場部人員，同時也走訪了多家移動營業(yè)廳以及連鎖手機賣場等“心機”銷售的第一線。事實上，本次定制手機山東之行帶給了記者強烈的震撼，而這則來源于其突出的“心機”推廣力度和執(zhí)行力，以及山東移動通過售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)的努力，在移動通信產業(yè)價值鏈整合方面所取得的巨大進展。
售前：移動心機 為您定制
促使山東移動下大力度推廣“心機”，有著多方面的原因。首先，一份針對山東省移動用戶的調查報告顯示，目前僅有三成左右的中端手機用戶表示其手機內置有部分新業(yè)務，更多的用戶希望手機能夠擁有種類更為豐富的移動新業(yè)務，如同一首歌、和弦地帶、彩信相冊等；用戶為了能夠更好地使用這些移動新業(yè)務，就希望手機的質量和業(yè)務支持能力有進一步的提高。這客觀上呼喚著更多的根據用戶需求而內置了相應業(yè)務的定制手機的出現。其次，目前手機銷售渠道明顯存在著售前、售中、售后環(huán)節(jié)相分離的情況，這在一定程度上導致了手機投訴率的居高不下。對于積累了一定的渠道價值鏈協(xié)調和控制能力的山東移動而言，運營商在移動通信產業(yè)價值鏈中的主導地位也促使其承擔起改變這一分離模式的責任，實現的途徑必然也是能夠有效串聯起價值鏈各個環(huán)節(jié)的“心機”。最后，“心機”商業(yè)模式的打造，將大大增強運營商的渠道整合能力以及資源掌控能力，從而為即將到來的新的移動通信時代做準備。
山東移動對于產業(yè)價值鏈的整合以及對于“心機”品牌的塑造，體現在了“心機”售前、售中、售后的各個環(huán)節(jié)。在“移動心機
為您定制”理念的指引下，山東移動在售前環(huán)節(jié)完成了對于渠道和產品的整合，實現了“心機”和“心機”銷售渠道的雙統(tǒng)一，從根本上解決了之前曾經存在的產品混亂以及銷售渠道混亂的問題：產品的統(tǒng)一保證了手機的質量，消費者也能夠獲得更為和諧的購買體驗；渠道的統(tǒng)一則避免了渠道的沖突和內部競爭，在業(yè)界率先邁出了規(guī)范手機市場銷售秩序的第一步。
“心機”的與眾不同之處在于“心”，即內置了精選的最優(yōu)秀和合理的業(yè)務搭配，并提供“全球通”和“動感地帶”的專屬服務。如果把這些也內置業(yè)務當作“心機”的初始配置，那么山東移動則通過“心卡”業(yè)務包進一步提升了“心機”的業(yè)務價值�！靶目ā睒I(yè)務包涉及基本通話、短信、彩信等各種業(yè)務，用戶可以自由組合選擇個性化的業(yè)務組合形成自己的“心卡”業(yè)務包。山東移動通過心機會員自主定制“心卡”業(yè)務包的方式，實現了與定制“移動心機”的有效結合，保證了客戶從外到內個性化服務需求的滿足。
售中： “移動心機，精彩不斷”
山東移動將“心機”品牌形象的塑造作為“心機”長期發(fā)展的一個重要目標，并在售中環(huán)節(jié)得到了卓有成效的落實�！耙苿有臋C
精彩不斷”是山東移動樹立的售中環(huán)節(jié)的理念，即“心機”產品種類不斷豐富、銷售渠道不斷完善、規(guī)模促銷活動不斷開展。來自消費者的反饋表明，一系列售中環(huán)節(jié)的舉措有效地樹立了最終用戶對于“心機”的品牌認知度，“買手機，選心機”已經成為眾多購機用戶的共識。
在山東移動的大力推廣下，“心機”取得了良好的銷售業(yè)績。據記者了解，山東手機市場的平均每月的零售量約為30萬臺，而“心機”在年初淡季的月銷售量則達到了幾萬臺，占據了1/5多的市場分額。另一方面，與同期上市的種類高達兩三百款的GSM手機相比，“心機”數量則為40余款，這說明經過運營商的精挑細選以及移動業(yè)務的引入，“心機”已經逐漸在消費者心中樹立起了“精品”形象。
山東移動在推廣“心機”的過程中，逐漸形成了自己的一套成熟的運作模式，而模式建立的基礎依然在于價值連各個環(huán)節(jié)的互動與配合。通過對濟南市的多處移動營業(yè)廳以及三聯等大型手機賣場的考察，記者真實地感受到了“心機”統(tǒng)一的VI設計，統(tǒng)一的促銷員培訓，統(tǒng)一的柜臺設計所帶來的視覺震撼。而這一切則來源于濟南移動高度落實的執(zhí)行力，在于通過長期的溝通而與銷售渠道、零售終端形成的有效合作。此外，山東移動還定期通過大規(guī)模的宣傳活動使“心機”的品牌形象深入人心。2005年1月底，“心機”全省巡演活動在濟南拉開帷幕，歷時3個月時間至2005年4月24日在德州順利完畢。大范圍覆蓋的“心機”路演活動得到了手機廠商、渠道廠商的大力配合，收到了預期的效果。
售后：移動心機 用心服務
在“心機”的售后服務領域，山東移動將中國移動“溝通用心服務”的理念，進一步具體為“移動心機
用心服務”。事實上，早在山東移動挑選“心機”的時候，就要求手機廠商提供比正常的售后服務更為優(yōu)質的服務。此外，山東移動還通過對資源的進一步整合，組織了專業(yè)的售后服務公司以及手機廠商，在濟南率先成立“心機俱樂部”，于今年2月份開始試營業(yè)。通過“心機俱樂部”，“心機”用戶能夠在更短的時間內以更低的成本完成手機的維修，“心機”的價值由此在售后服務領域得到了新的延伸。以“心機”為契機，運營商從售后服務環(huán)節(jié)，在降低手機投訴的道路上又邁出了實實在在的一步。
“心機俱樂部”的意義不僅僅體現在維修領域，還在于其提供的增值業(yè)務以及體貼入微的關懷服務等。如果說在“心機”的售前環(huán)節(jié)，“心機”更多的是發(fā)揮了以業(yè)務拉動終端銷售的作用；那么，通過“心機俱樂部”，“心機”以終端拉動業(yè)務發(fā)展的作用便凸現了出來。此外，“心機俱樂部”還將如同全球通VIP俱樂部、動感地帶品牌店一樣，成為“心機”客戶的聚集成所，讓客戶獲得特有的品牌歸屬感。
