大眾汽車是不是真的不行了？
去年以來，輿論界質(zhì)疑大眾汽車的聲音日漸高亢，緣起大眾汽車中國市場份額下降，進(jìn)而對大眾競爭力產(chǎn)生懷疑。一些跨國公司在談?wù)摳偁帉κ謺r，比如通用與豐田，彼此表示“尊敬”的同時，卻對大眾表示出不屑一顧的神情。奧迪實際上已經(jīng)是中國消費者心目中的高檔車，無論是官員還是
富豪，都以乘坐奧迪顯示身份。奔馳、寶馬、凱迪拉克等互相間無論怎么貶斥，但大家有共同的一點，就是不承認(rèn)奧迪是自己的“競爭對手”。
去年，大眾在中國的兩家合資企業(yè)市場銷售出現(xiàn)了負(fù)增長，總銷量下降6%，市場份額也減少到28.16%，今年一季度這種狀況仍然在延續(xù)，按照中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)字，南北大眾市場份額合計僅有18.9%，但是，我們能不能據(jù)此就斷定大眾真的“不行了”，從此可以輕視大眾汽車了？
作為最早進(jìn)入中國市場的跨國汽車公司，我從來不因此而認(rèn)為它是為了“幫助中國發(fā)展汽車工業(yè)”，但卻認(rèn)可大眾的國際化戰(zhàn)略眼光。大眾產(chǎn)品一度獨占中國轎車市場75%的份額，固然有受中國高額關(guān)稅保護(hù)的歷史原因，但與其同時進(jìn)入中國的標(biāo)致和吉普相比，大眾的成功是不是也有其自身因素？當(dāng)大家為上汽集團(tuán)進(jìn)入“世界500強”而歡呼時，也請不要忘記和大眾合資時，它不過是一群“弄堂小廠”，名字叫“上海拖拉機汽車聯(lián)營公司”。一個能幫助合作伙伴躋身中國“三大集團(tuán)”之一的企業(yè)，有沒有輕視它的理由？
上世紀(jì)80年代末，國家批準(zhǔn)“七五”惟一按照“經(jīng)濟規(guī)�！苯ㄔO(shè)的轎車項目，由當(dāng)時的二汽承擔(dān)，二汽找遍了全世界所有的汽車跨國公司尋求合作，但都一一被以各種理由拒絕，惟獨大眾表現(xiàn)出相當(dāng)大的積極性，時任大眾汽車董事長的汗斯先生親赴湖北十堰，只是二汽考慮“中國的三大轎車項目不能吊在大眾一棵樹上”，而沒有接受，最后找了“門當(dāng)戶對”的雪鐵龍。二汽起了大早卻趕了個晚集。
大眾在1991年高瞻遠(yuǎn)矚果斷地高價收購上海汽車廠，上汽以為占了大便宜，但從此卡斷了自主發(fā)展的路，只能拴在大眾的馬車上，乖乖地與大眾“合作共贏”。與上海大眾同時起步的有北京吉普和廣州標(biāo)致，但只有上海大眾滾動向前，成為迄今中國最大的轎車生產(chǎn)企業(yè)，這是一個“偶然與意外”嗎？在歐洲早已被淘汰的桑塔納和捷達(dá)，在中國卻能延續(xù)生命20年，至今還能保持單品牌轎車銷售前三名，真的如一些“專家”所言，是因為中國廣大消費者不懂車嗎？
大眾汽車有許多值得人們研究的東西，包括國人最稱道的豐田與通用，敢說大眾的今天不是你們的明天或后天？
市場份額下降的確是個問題
大眾市場份額下降，從某種意義上講，是大眾在中國合資成功的必然結(jié)果。因為大眾的成功，不僅堅定了中國汽車對外開放的信心，更對其他跨國公司成為一種示范與號召，招致世界所有大汽車公司都想到中國合資建廠，生產(chǎn)汽車。沒有大眾的成功，那些與自己國家總統(tǒng)平起平坐的大公司總裁，能為上一個項目一年往中國跑五六趟嗎？進(jìn)來的跨國公司多了，一方面使中國汽車市場迅速擴大，同時也導(dǎo)致市場競爭加劇，大眾在絕對數(shù)量增加的同時，市場上份額下降，也屬正常。不過大眾在變化了的市場面前，戰(zhàn)略調(diào)整沒有到位，市場優(yōu)勢漸被削弱，則是大眾本身的不足。
上世紀(jì)90年代，通用和福特為了進(jìn)入中國市場，安排副總裁一級的人物擔(dān)任中國公司的總經(jīng)理，既表示對中國市場的重視，也是為了決策迅速，通用就多次表示“所有中國市場的決定，都是在中國作出的”。而大眾汽車卻將其中國代表處長期置于“亞太總部”之下，無法與總部高層直接對話，有關(guān)中國市場的決策，都要繞道新加坡到達(dá)德國狼堡。
2002年5月，大眾汽車亞太總部雖然遷到北京，2004年又成立了大眾汽車中國中心，同時撤銷亞太總部，將大眾汽車中國升級為地區(qū)總部，但卻在z狼堡安排一位集團(tuán)副總裁對中國事務(wù)遙控指揮，使大眾汽車中國總裁處于有其名無其實的尷尬地位。
至于說大眾在中國建立兩家合資企業(yè)，是為了制衡合資伙伴，其實是以“小市民之心度跨國公司之腹”，大眾的野心是想包攬中國的轎車市場。如果當(dāng)初二汽也與大眾合資了，中國的轎車市場豈不是大眾汽車的一統(tǒng)天下？產(chǎn)品權(quán)就是控制權(quán)，有多少合資伙伴都是一回事。
早期為了避免兩個合資企業(yè)之間的競爭，大眾對兩家產(chǎn)品進(jìn)行劃分，無疑可以使企業(yè)利益最大化。當(dāng)中國市場已經(jīng)向全球所有汽車公司開放了，仍然固守南北大眾的“分工”戰(zhàn)略，無疑是捆住了自己的手腳，拱手為競爭對手讓出了市場。
決策地遠(yuǎn)離市場，沒有及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，是大眾汽車的又一軟肋。
大眾依然是個強有力的競爭者
今年1月27日，大眾汽車集團(tuán)中國中心正式成立，一個禮節(jié)性的慶典儀式，負(fù)責(zé)中國事務(wù)的集團(tuán)副總裁魏智博，卻專程從狼堡趕來出席，極為明確地宣布：“出于對中國市場重要性的考慮，大眾汽車將管理中國業(yè)務(wù)職能從德國總部轉(zhuǎn)移到北京，大眾汽車中國中心應(yīng)當(dāng)成為一個名副其實的職能中心�！碑�(dāng)時在場的客人，以為這是一句場面上的套話，但是，兩個半月以后的4月18日，大眾汽車中國總裁雷思能在北京宣布了自己的退休時間表，卻賦予魏智博講話實質(zhì)性的解釋。
業(yè)已超期服役4年的雷思能，合同截止日期是2月28日，但正式退休時間卻是6月30日。讓記者特別感興趣的是他下面的一番話：“巧合的是大眾集團(tuán)負(fù)責(zé)中國事務(wù)的董事魏智博，屆時將與我同時退休，大眾公司已經(jīng)決定在魏智博退休后，不再設(shè)這一職務(wù)，大眾汽車中國新的總裁，將直接向大眾集團(tuán)總裁畢睿德匯報工作�！本褪钦f，即將接替雷思能的法蘭特先生，將“沒有”上司了，這是大眾將“所有職能部門的決策從德國本部轉(zhuǎn)移至中國”的真正開端。
還是在1月27日這天，現(xiàn)場客人可能沒有注意，魏智博又說：“本地化管理的人力資源開發(fā)，也是推動本地化生產(chǎn)的一個重要因素，我們的中期目標(biāo)是：讓本地的管理力量來取代目前來自集團(tuán)總部的員工”，因為只有中國人才懂得中國市場。不久就有了“本地化”副總裁許健、蘇偉銘以及用知情者的話說，“早晚會成為副總裁”的生產(chǎn)優(yōu)化總監(jiān)郭謙等人的任命。
大眾汽車中國中心成立，不是表面上將“分布在各處辦公的機構(gòu)統(tǒng)一在同一辦公樓里”那樣簡單，而是如魏智博所言：“是大眾汽車在中國發(fā)展的一個里程碑”。
雷思能承認(rèn)，中國汽車市場的變化，對大眾汽車沖擊最大，但是他仍然十分自豪，他們“成功地捍衛(wèi)了大眾汽車在中國市場中的地位”，并“將繼續(xù)做中國汽車市場的領(lǐng)軍人物”。
雷思能對高盛“錯誤的預(yù)測”———大眾在中國今年將出現(xiàn)虧損———表示了憤怒，認(rèn)為目前只有兩家大眾的銷售報表是“最終用戶”，如果也像其他公司把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，大眾的市場份額就絕不止這個數(shù)。
本次上海車展，大眾首次以集團(tuán)面目參展，2500平方米展臺，擺出了與日內(nèi)瓦車展相差無幾的陣容。大眾向人們發(fā)出的信號是：決不放棄中國市場。
聯(lián)系長春大眾一汽平臺零部件有限公司奠基，大連和上海兩個發(fā)動機生產(chǎn)合同簽署，斯科達(dá)正式進(jìn)入中國，特別是宣布兩個大眾都將擁有全系列產(chǎn)品，再加上聯(lián)合采購，擴大在中國零部件采購量，大眾仍將是中國汽車市場強有力的競爭者。
本報記者 程遠(yuǎn)
