2005年的春天對(duì)國內(nèi)汽車企業(yè)來說少了一份明媚,多了一份苦澀。
前兩年汽車業(yè)整體增速達(dá)30%、轎車增速更高達(dá)72%的盛況早已不見,過了幾年難得的好日子之后,中國汽車業(yè)開始步入拐點(diǎn)。2005年一季度,全國汽車產(chǎn)量同比增長0.87%,銷量同比下降1.16%,汽車市場(chǎng)的整體增速再度呈現(xiàn)負(fù)增長,而34家重點(diǎn)汽車企業(yè)
在前2個(gè)月中竟有10家利潤下降,13家虧損。
GDP高速增長、購買力不斷增強(qiáng),但汽車業(yè)增速卻從72%一路下滑至負(fù)增長,汽車業(yè)究竟怎么了?而市場(chǎng)一波動(dòng)竟有超過半數(shù)的企業(yè)出現(xiàn)虧損及利潤下降,無疑暴露出國內(nèi)汽車企業(yè)所面臨的許多深層次危機(jī)。
問題不在市場(chǎng)成長性本身
從2001年開始,短短數(shù)年內(nèi)中國汽車產(chǎn)銷量從200萬輛迅速增至500萬輛,幾乎一年跨過一個(gè)百萬級(jí)大關(guān),增幅之大全球罕見;然而,2004年一季度之后,國內(nèi)汽車業(yè)就仿佛中了魔咒,下滑噩夢(mèng)揮之不去。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì),2005年1-3月,全國汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷130.9萬輛和126.66,整體增速跌至負(fù)值,全年12%的預(yù)期增長率也似乎岌岌可危。問題到底出在哪?
國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部部長馮飛深入分析了中國汽車業(yè)轉(zhuǎn)型期特征之后得出結(jié)論:中國汽車業(yè)保持較長期的穩(wěn)定快速增長還是有可能的,即市場(chǎng)成長性本身沒有問題。
這其中有幾個(gè)關(guān)鍵的因素在起作用。中國人均汽車保有量與人均GDP的比重,不僅比發(fā)達(dá)國家偏低,比其他可比國家的平均水平也偏低20%-30%。同時(shí),由于世界汽車業(yè)的消費(fèi)方式、方向有一定的趨同性,即人均GDP上升帶來汽車消費(fèi)的增長是相同的。當(dāng)人均GDP突破1000美元時(shí),汽車消費(fèi)將啟動(dòng)并快速增長;突破3000美元時(shí)又是一個(gè)關(guān)口。
中國城鄉(xiāng)、地區(qū)間發(fā)展的不平衡,反而可能使國內(nèi)汽車業(yè)較高增長的持續(xù)時(shí)間延長。隨著消費(fèi)波由沿海向中、西部地區(qū)再向農(nóng)村地區(qū)不斷擴(kuò)展,再加上中國每年凈增的1400多萬城市化人口,汽車消費(fèi)增長可能持續(xù)數(shù)十年時(shí)間。
隨著消費(fèi)人口基數(shù)的不斷擴(kuò)大,增速可能進(jìn)一步回落,但仍有望保持10%左右的高增速。目前,中國汽車主力購買群體是戶均年收入3萬元左右的家庭;2020年戶均5-10萬的人群將成為購買主力,而這個(gè)群體正隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷壯大,即中國的汽車消費(fèi)呈正態(tài)分布——收入增加、群體擴(kuò)大,購買力不斷上升。
此外,大國經(jīng)濟(jì)都有一個(gè)以汽車業(yè)為主導(dǎo),與替代產(chǎn)業(yè)交替發(fā)展的歷程。據(jù)相關(guān)研究,汽車業(yè)對(duì)鋼鐵、石化、塑料、鋁材等30多個(gè)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用幾乎是1∶1,而對(duì)汽車金融、保險(xiǎn)、維修、服務(wù)等下游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用為1∶4。此外,對(duì)于解決就業(yè)的貢獻(xiàn)率更高達(dá)1∶10。在這樣一個(gè)大前提下,國家將盡力保持汽車業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
馮飛認(rèn)為,在這些有利條件的推動(dòng)下,汽車業(yè)的遠(yuǎn)期通道仍是上升態(tài)勢(shì),但也不排除反復(fù)小幅滑坡的可能。汽車增速短期負(fù)態(tài)分布,要從產(chǎn)業(yè)本身、企業(yè)架構(gòu)及企業(yè)運(yùn)營內(nèi)在因素中找原因。
中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光在接受采訪時(shí)說,大面積虧損本身暴露出國內(nèi)汽車企業(yè)在生產(chǎn)效率、企業(yè)管理、成本控制及人力資源建設(shè)等方面存在著嚴(yán)重缺陷。
計(jì)劃體制病根難除
馮飛認(rèn)為,暴露出的最大問題還是體制與機(jī)制的問題。加入WTO前后的“井噴”增長,帶動(dòng)了盲目樂觀情緒;跨國公司大規(guī)模進(jìn)入后,激烈的競爭又往往停留在局部,因?yàn)橹袊嚻髽I(yè)絕大部分還是國有企業(yè),所以前段時(shí)間的虧損只是暴露出一些表層問題,實(shí)際上長期積累的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制弊病仍然潛而未發(fā)。包括產(chǎn)權(quán)制度不明晰;公司治理結(jié)構(gòu)存在缺陷;國有資產(chǎn)管理混亂;企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性差等等。
企業(yè)自身的機(jī)制也存在嚴(yán)重弊端:企業(yè)冗員眾多,企業(yè)辦社會(huì)負(fù)擔(dān)沉重;激勵(lì)機(jī)制與用人機(jī)制設(shè)置不科學(xué);企業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢;生產(chǎn)方式調(diào)整滯后;創(chuàng)新能力、管理能力及自主研發(fā)能力薄弱等。
創(chuàng)新研發(fā)能力弱,激勵(lì)機(jī)制不科學(xué)嚴(yán)重制約國內(nèi)汽車企業(yè)的競爭力。與國有汽車集團(tuán)相比,新興的民營汽車企業(yè)不管是資本、人力還是研發(fā)知識(shí)積累都更弱,但吉利、奇瑞、比亞迪、吉奧、力帆等企業(yè)反而在闖一條自主品牌、自主研發(fā)的道路,而一些國有集團(tuán)在合資公司的“干預(yù)”下,大量引進(jìn)或改進(jìn)國外車型,不但要付出高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi),其自主能力也受激勵(lì)機(jī)制的制約而大為削弱,一些核心技術(shù)人員及管理人員在某些國企無所作為而到民企后卻能大顯身手,與激勵(lì)機(jī)制直接相關(guān)。而一些國企老總至今仍是行政任命,其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)弱化,而且短期化行為不可避免。
管理缺陷先天不足
管理缺陷在國內(nèi)汽車企業(yè)也表現(xiàn)明顯。而這又與公司治理結(jié)構(gòu)、公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)密切相關(guān),國有企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理,董事會(huì)與監(jiān)事會(huì)有時(shí)形同虛設(shè),當(dāng)資產(chǎn)增值不是列第一位時(shí),管理必然存在先天缺陷。
“我曾經(jīng)走訪過幾家大的汽車集團(tuán),發(fā)現(xiàn)集團(tuán)公司與子公司如何協(xié)調(diào)管理也是一個(gè)問題,如一汽車大眾上面有一汽集團(tuán);上海通用與上海大眾上面是上汽集團(tuán),而子公司又往往是合資公司,資源如何融合;母公司與子公司如何形成完善的管理架構(gòu)與對(duì)接;集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略如何貫徹下去;與合資公司的上一層級(jí)——跨國公司的在華戰(zhàn)略如何進(jìn)行協(xié)調(diào)等等都存在一系列問題,解決不好都可能牽制企業(yè)發(fā)展。實(shí)際上,國內(nèi)一些集團(tuán)企業(yè)在不同版塊、不同區(qū)域甚至是不同項(xiàng)目之間的管理都存在問題!瘪T飛說。
國際運(yùn)作能力差是一個(gè)易被忽視的弱點(diǎn)。目前國內(nèi)的汽車產(chǎn)品雖以國內(nèi)市場(chǎng)為主,但最終要走出去,跨國并購、國際化管理及國際運(yùn)營、全球產(chǎn)業(yè)鏈銜接等方面的能力提升迫在眉睫,前一階段產(chǎn)銷下降立即暴露出企業(yè)的外向能力弱,出口依存度低的弊端。
記者在采訪中了解到,許多企業(yè)在抱怨原材料漲價(jià)同時(shí),也坦承管理漏洞是企業(yè)不容忽視的硬傷,而上海通用的“柔性化管理”理念的推廣及東風(fēng)“領(lǐng)航計(jì)劃”的出臺(tái),就是針對(duì)內(nèi)部運(yùn)營管理而推出的一些強(qiáng)化舉措。
成本控制成最大軟肋
成本控制是世界汽車生產(chǎn)最為重要的影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。日本豐田汽車之所以能成為全球汽車業(yè)利潤之王,其一個(gè)重要的理念就是“消滅一切多余”,包括生產(chǎn)過程中的動(dòng)作、人員以及企業(yè)運(yùn)作中的一切冗余因素及多余的庫存等。
“一汽曾找來一位日本的管理專家,這位專家第一次交流時(shí)就在黑板上寫了幾個(gè)字‘打倒日本鬼子’,并且說,你們把我們打倒了才可能真正學(xué)會(huì),當(dāng)時(shí)把一汽的一些人氣得不行,但結(jié)果人家到車間里一轉(zhuǎn),當(dāng)場(chǎng)就找出幾十個(gè)存在的問題,令中方人員不得不服。”一位業(yè)內(nèi)人士透露說。
中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)的有關(guān)專家在接受記者采訪時(shí)指出,日本汽車業(yè)在上世紀(jì)60年代末也曾有過一個(gè)高速增長階段,但經(jīng)歷了70年代的石油危機(jī)后,許多企業(yè)開始潛心研究“低增速下的持續(xù)發(fā)展及盈利”策略,最終鍛造出豐田成本模式。中國汽車業(yè)如果光靠非正常的超高速發(fā)展來推動(dòng),無疑是極其危險(xiǎn)的,國內(nèi)企業(yè)在目前階段也應(yīng)以原材料價(jià)格上漲為契機(jī),著力研究“低速發(fā)展戰(zhàn)略”。
國內(nèi)企業(yè)效率下,不僅表現(xiàn)在顯性成本控制能力低下,對(duì)隱性成本的控制也存在諸多漏洞。如開工率不足,國內(nèi)企業(yè)同樣人數(shù)眾多,隱性怠工現(xiàn)象卻仍較普遍,而且管理層也會(huì)議眾多,效率低下。
賈新光舉例說,假設(shè)日本某汽車生產(chǎn)流水線突發(fā)故障,往往是消防、維修部門迅速搶修,用最快速度恢復(fù)生產(chǎn)后再調(diào)查事故原因,而國內(nèi)企業(yè)卻可能反復(fù)查明事故責(zé)任后再行搶修。此外,國內(nèi)一些企業(yè)決策不是基于長遠(yuǎn)扎實(shí)的調(diào)查,而是根據(jù)經(jīng)銷商報(bào)數(shù)據(jù)或根據(jù)市場(chǎng)表象盲目決策,盲目樂觀或盲目悲觀的情況下最易導(dǎo)致決策失誤,庫存增加,從而隱性成本也大幅攀升。
營銷理念嚴(yán)重滯后
賈新光指出,前一段時(shí)期的虧損,還暴露出國內(nèi)汽車企業(yè)營銷理念的滯后及營銷體系的弊端。國外一些汽車營銷教科書第一句話往往是“推銷是從被拒絕開始的”,并不是說汽車銷售人員都要上門去推銷汽車,但國內(nèi)的一些汽車營銷模式仍停留在“坐店等客”階段,以為開一個(gè)漂亮的4S店找?guī)讉(gè)帥哥靚妹就是汽車營銷的全部。殊不知國外一些汽車企業(yè)如豐田汽車早在上世紀(jì)50年代,就開始自辦汽車學(xué)校、汽車駕校、汽車培訓(xùn)班及汽車俱樂部等等,從汽車知識(shí)的普及開始做起,直至引導(dǎo)消費(fèi)理念,即培育客戶;同時(shí)主動(dòng)搜集及儲(chǔ)備客戶資料,對(duì)潛在用戶長期跟蹤服務(wù)。而國內(nèi)一些銷售店最多就是放放錄像,或者拿點(diǎn)資料給客戶看看,有的甚至對(duì)上門看車的客戶愛理不理的現(xiàn)象都大量存在。
至于國外早已盛行的“體驗(yàn)駕駛”營銷,國內(nèi)幾乎還是一片空白。一些廠家除了約幾位記者試試車外,很少向用戶直接開放,經(jīng)銷商更不允許客戶在付款前試車。為什么不可以拿出少數(shù)幾輛車租賃試駕呢?關(guān)鍵還是營銷終端建設(shè)不夠,對(duì)終端客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)理念不夠。
這種營銷理念的缺陷還存在于廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系中,很多廠家與經(jīng)銷商只有赤裸裸的金錢利益關(guān)系,只知道向經(jīng)銷商壓任務(wù)、催貨款,經(jīng)銷商及其員工只是廠家的附庸,而不是廠家的“生命共同體”,不能主動(dòng)地共同擔(dān)負(fù)維護(hù)品牌價(jià)值的責(zé)任。
-本報(bào)記者 曾業(yè)輝