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![豐田高管曾林堂細(xì)解雷克薩斯中國(guó)棋局(圖)]()
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提供圖片
3月3日，北京剛開張沒(méi)幾天的廣通豐田雷克薩斯專賣店里，豐田汽車(中國(guó))投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂意氣風(fēng)發(fā)地指著室內(nèi)接近天然的流水、帶來(lái)暖意的木以及讓員工和交易都變得更加透明的大塊玻璃。
“不知道你注意到?jīng)]有，這些樣車都沒(méi)有塑料薄模包著。在這里雷克薩斯能夠隨意讓顧客試駕�！痹痔脤�(duì)此很得意，“這在豪華車品牌里是革命性的舉動(dòng)�！� |
這家連司機(jī)的休息室都擺放著超大屏幕彩電的專賣店用了近8個(gè)月的時(shí)間建成，投資接近4000萬(wàn)元。這家店的總經(jīng)理張磊說(shuō)，經(jīng)過(guò)4到5年的時(shí)間他們能夠收回成本。
曾林堂是豐田的雷克薩斯品牌負(fù)責(zé)人，他說(shuō)這樣的店面年底在中國(guó)要開到14家左右，而且雷克薩斯會(huì)提供4年10萬(wàn)公里包修和免費(fèi)保養(yǎng)(其他豪華車品牌最高的是3年5萬(wàn)公里包修)。
雷克薩斯1989年進(jìn)入美國(guó)從零做起，12年后雷克薩斯成為美國(guó)豪華車銷量第一的品牌，并一直蟬聯(lián)冠軍寶座至今。在中國(guó)，曾林堂(以下簡(jiǎn)稱曾)能干出什么樣的名堂？
改名“余波”
記者：雷克薩斯以前叫做凌志，且在中國(guó)的知名度很高。改名為雷克薩斯之后對(duì)品牌有什么影響？
曾：記得我們?cè)诟闹形拿值臅r(shí)候，有一些媒體的朋友同意，有些媒體的朋友不同意，為什么？因?yàn)榱柚具@個(gè)名字已經(jīng)很深入人心了。但是為了讓我們中文名字的發(fā)音和英文名字Lexus相統(tǒng)一，也便于記憶，我們更名為雷克薩斯。
記者：那您覺得消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可度有降低嗎？
曾：我覺得沒(méi)有，我們?cè)谄放扑茉焐嫌泻芏鄤?dòng)作，我們希望把雷克薩斯的形象繼續(xù)提升。
記者：自從雷克薩斯改名之后大家一直有這樣的爭(zhēng)論，改名跟國(guó)際化接軌之后是為了提高價(jià)格，我們也看到了新款的RX300現(xiàn)在是62萬(wàn)，去年賣過(guò)52萬(wàn)。但是其他的豪華品牌，比如寶馬前段時(shí)間卻下調(diào)了價(jià)格。
曾：第一，你說(shuō)的52萬(wàn)的RX300，我沒(méi)有驗(yàn)證是否有這個(gè)情況。以前沒(méi)有專賣店的時(shí)候有很多雷克薩斯是貿(mào)易商賣的，但是貿(mào)易商的銷售理念和資金投入的條件有可能不一樣。另外，現(xiàn)在的RX300已經(jīng)增加了很多配置。同時(shí)，每一臺(tái)全新的雷克薩斯在每家專賣店買都能夠有4年10萬(wàn)公里保修和免費(fèi)保養(yǎng)。保修原來(lái)是2年5萬(wàn)公里，而且以前保養(yǎng)方面是要付錢的。我們做過(guò)一些顧客調(diào)查，一臺(tái)豪華車4年的免費(fèi)保養(yǎng)在他們的心目中值多少錢？很多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值大約3萬(wàn)多塊，同時(shí)4年的保修值兩萬(wàn)多，所以你看這一下就5萬(wàn)。所以我認(rèn)為62萬(wàn)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。
記者：但是你不能回避寶馬在降價(jià)，這會(huì)給消費(fèi)者一種感覺：同期雷克薩斯在提價(jià)，你怎么樣通過(guò)一種方式消除大家這種印象？
曾：我相信聰明的消費(fèi)者會(huì)想，為什么會(huì)降價(jià)，是否銷量不好了？產(chǎn)品賣不出去，所以要降價(jià)。但是在未降價(jià)前買了的客戶感覺會(huì)怎么樣？當(dāng)然不開心了，為什么？因?yàn)橘I貴了。而且如果廠家降價(jià)，對(duì)品牌形象不好。所以我們對(duì)價(jià)格定位很謹(jǐn)慎。
品牌再造
記者：聽說(shuō)今年雷克薩斯會(huì)有巨資投入市場(chǎng)推廣，網(wǎng)上有說(shuō)兩億，有說(shuō)8億，請(qǐng)問(wèn)一下這個(gè)金額？
曾：我聽到過(guò)這個(gè)報(bào)道，但是我希望大家理解，具體的數(shù)字我不能夠說(shuō)。同時(shí)也想跟大家分享我們的想法，推廣費(fèi)用不單只是用多少錢來(lái)衡量，我們?cè)谥袊?guó)雷克薩斯經(jīng)銷店的建設(shè)上投入了大量無(wú)形的東西，我們做的東西是無(wú)法用錢的多少來(lái)計(jì)算的。比如說(shuō)在培訓(xùn)方面，我們已經(jīng)安排了很多完善的培訓(xùn)課程：對(duì)每一位員工都會(huì)進(jìn)行有針對(duì)性的4個(gè)月的培訓(xùn)，以后還有再培訓(xùn)的課程。
記者：雷克薩斯現(xiàn)在上海、北京等4個(gè)城市開設(shè)了6家經(jīng)銷店，鋪設(shè)速度很快。那么，您對(duì)今年的市場(chǎng)預(yù)期是怎么樣的呢？對(duì)銷售情況有什么樣的希望？
曾：我覺得銷售量固然很重要，但是雷克薩斯的理念是“質(zhì)”比“量”更重要，“銷售質(zhì)量”比“銷售數(shù)量”更重要，我們相信Quality is sales，這是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。
記者：現(xiàn)在亞運(yùn)村，也可以看到LS430，LS200或者RX300這種車在很差的環(huán)境，落滿了土在那里，這個(gè)是正規(guī)渠道嗎？
曾：我相信全世界都有這個(gè)情況，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是自由的市場(chǎng)。但是如果你買一輛新車，你會(huì)到哪個(gè)地方買呢？服務(wù)好的地方買還是服務(wù)落后的地方買呢？聰明的消費(fèi)者也會(huì)考慮買得放不放心，有沒(méi)有保證。我們的每一輛雷克薩斯質(zhì)量都是有保證的，價(jià)格也是合理的，售后服務(wù)也有保障，而且全國(guó)都一樣。但是如果其它渠道進(jìn)來(lái)的車是沒(méi)有4年10萬(wàn)公里的保修的，這樣損害了消費(fèi)者利益。
從每家店做起
記者：如您所說(shuō)，雷克薩斯品牌進(jìn)入中國(guó)不以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，顧客的滿意度是最重要的，那么我們?cè)趺礃颖Ｕ辖?jīng)銷商的利益？
曾：每一個(gè)專賣店是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意伙伴，他們的投資應(yīng)該達(dá)到合理的回報(bào)。開一家雷克薩斯經(jīng)銷店不是一年就可以拿回投資，我們必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，共同把雷克薩斯的業(yè)務(wù)做得更好，提升雷克薩斯的品牌形象。我們的經(jīng)銷店安排了最先進(jìn)的設(shè)備，使用最好的技術(shù)，顧客滿意了，銷量自然就能夠上升，維修保養(yǎng)的就多了，那么經(jīng)銷商的毛利就提高了。從“員工的滿意度”到“顧客的滿意度”再到“股東的滿意度”這是一個(gè)良性循環(huán)。
記者：雷克薩斯在美國(guó)12年從零做到了第一，預(yù)測(cè)一下在中國(guó)會(huì)怎么樣吧。
曾：我不能說(shuō)用多少年能做到第一位，但是我對(duì)雷克薩斯很有信心。我覺得中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者非常非常地聰明，每一個(gè)人都希望得到別人的尊重，給他們高素質(zhì)的服務(wù)。所以我相信如果我們有耐心、決心，達(dá)到第一應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。我認(rèn)為我們真正的對(duì)手是自己，而不是其它的品牌。(本報(bào)記者 海蘭 北京報(bào)道）
