“濟(jì)青大戰(zhàn)”連年不休
青啤和濟(jì)啤的啤酒大戰(zhàn)可謂曠日持久，從1997年開(kāi)始，一波接著一波。
1997年，青啤向濟(jì)啤發(fā)動(dòng)了第一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。當(dāng)時(shí)青啤拿出的是價(jià)格武器，推出低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖透過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)
，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個(gè)夏季，青啤便偃旗息鼓。
2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢(shì)”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此打開(kāi)濟(jì)南市場(chǎng)的缺口，但收效也不大。
2002年4月初，青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了第三輪攻勢(shì)。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣政策”。由此拉開(kāi)了雙方的“專賣大戰(zhàn)”。以資金做后盾發(fā)起了一次強(qiáng)攻，表現(xiàn)了青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)志在必得的決心。
本次大戰(zhàn)，除了在市場(chǎng)上對(duì)濟(jì)啤全方位擠壓外，青啤還悄悄打起“人情戰(zhàn)”，進(jìn)社區(qū)舉行消夏晚會(huì)，請(qǐng)市民免費(fèi)喝啤酒，看電影，讓青啤品牌慢慢滲透進(jìn)濟(jì)南市民心里。
盡管目前雙方的“專賣大戰(zhàn)”暫時(shí)解凍，但競(jìng)爭(zhēng)肯定還要繼續(xù)，甚至升級(jí)，而殺手锏無(wú)非是價(jià)格和服務(wù)。
大戰(zhàn)為何慘烈異常
對(duì)于濟(jì)南市場(chǎng)，青啤、濟(jì)啤均可稱絞盡腦汁，他們?yōu)楹伟褲?jì)南市場(chǎng)當(dāng)作必爭(zhēng)之地呢？
據(jù)了解，山東人自古豪飲，不僅是啤酒生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省，全省一年的啤酒消費(fèi)量占到全國(guó)的12%左右。作為啤酒大省的省會(huì)濟(jì)南，業(yè)內(nèi)更流傳著“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下”的說(shuō)法。因此，省內(nèi)外，乃至國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭都對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)虎視眈眈。
對(duì)于土生土長(zhǎng)的濟(jì)啤來(lái)說(shuō)，大多數(shù)銷量和利潤(rùn)來(lái)自濟(jì)南市場(chǎng)，保住根據(jù)地對(duì)濟(jì)啤可謂生死攸關(guān)，濟(jì)啤可謂背水一戰(zhàn)。
而全國(guó)啤酒龍頭企業(yè)青啤在全國(guó)各地風(fēng)光無(wú)限，他們更是把山東作為自己的大本營(yíng)，如果不能拿下大本營(yíng)的省會(huì)城市，啤酒老大的面子顯然不好看，因此，青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)志在必得，濟(jì)南市場(chǎng)對(duì)于青啤之重要，已經(jīng)不能用金錢來(lái)衡量。
據(jù)青啤一位高層說(shuō)，2006年，外資啤酒企業(yè)可以在國(guó)內(nèi)設(shè)立獨(dú)資企業(yè)，青啤如果不盡快做大，根本無(wú)法與財(cái)力雄厚的百威等跨國(guó)啤酒集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。屆時(shí)就不是青啤和濟(jì)啤的戰(zhàn)役，而是民族品牌和國(guó)外品牌之爭(zhēng)了，這也是青啤在濟(jì)南乃至全國(guó)快速擴(kuò)張的根本原因。
大戰(zhàn)數(shù)年，得失幾何
經(jīng)過(guò)曠日持久的啤酒大戰(zhàn)后，青啤、濟(jì)啤目前市場(chǎng)格局如何呢？誰(shuí)是大戰(zhàn)中的勝利者呢？業(yè)內(nèi)人士稱，雙方可謂互有得失，從某種意義上來(lái)說(shuō)是兩敗俱傷。
來(lái)自濟(jì)南市一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除去扎啤以外，青啤在整個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)能夠占有30%左右的份額，而在中高檔市場(chǎng)能夠占有60%—70%的份額。而在2002年前后，濟(jì)啤在市場(chǎng)上的占有率高達(dá)近9成，而青啤所占份額不到5%。
對(duì)于濟(jì)啤來(lái)說(shuō)，喜的是，通過(guò)與青啤的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)會(huì)了如何培育市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，濟(jì)啤銷售量連年增長(zhǎng)，已經(jīng)從山東省啤酒行業(yè)的第四、第五位，躍升到全省第二，僅次于青啤。但憂的是，由于青啤憑借資金實(shí)力和品牌的擠壓，濟(jì)啤投入市場(chǎng)費(fèi)用猛增，利潤(rùn)沒(méi)有隨銷量相應(yīng)增長(zhǎng)，部分市場(chǎng)份額被青啤奪走。
而對(duì)于青啤來(lái)說(shuō)，濟(jì)南之戰(zhàn)耗時(shí)長(zhǎng)，投入大，牽扯了其在全國(guó)擴(kuò)張的步伐。據(jù)了解，4年來(lái)青啤投入濟(jì)南市場(chǎng)的費(fèi)用將近1億元，基本實(shí)現(xiàn)了自己在濟(jì)南市場(chǎng)上的既定目標(biāo)。而業(yè)內(nèi)人士指出，青啤在濟(jì)南市場(chǎng)最大的收獲不是份額的提升，而是消費(fèi)者對(duì)青啤的接受度，消費(fèi)者心理上的堅(jiān)冰開(kāi)始融化，這種收獲是無(wú)法以金錢來(lái)衡量的。
但啤酒專賣大戰(zhàn)也慣壞了酒店，這令青啤、濟(jì)啤都頭疼不已。由于兩家較勁競(jìng)相買斷酒店，使得濟(jì)南買店費(fèi)水漲船高，本來(lái)能花兩萬(wàn)元就能簽專賣協(xié)議的事，酒店獅子大開(kāi)口要到三五萬(wàn)的大有人在。更為頭疼的是，有的專賣酒店偷著賣別的品牌酒，更有甚者，有的酒店兩家專賣費(fèi)都收，兩家酒都賣，使得專賣形同虛設(shè)，這也促使青啤和濟(jì)啤都考慮罷手專賣。
“干戈”能否化“玉帛”
大戰(zhàn)數(shù)年，青啤、濟(jì)啤耗財(cái)費(fèi)力，可謂兩敗俱傷，專賣戰(zhàn)即將結(jié)束，但市場(chǎng)之爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)仍然會(huì)繼續(xù)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)。業(yè)內(nèi)人士分析指出，如果啤酒大戰(zhàn)繼續(xù)下去，由于實(shí)力懸殊，擺在濟(jì)啤面前的無(wú)非有三條道路，一條是和省外或國(guó)外啤酒巨頭重組，與青啤分庭抗禮；一條是與青啤重組，對(duì)手變?yōu)樾值�；還有一條也是大家最不愿看到的，被淘汰出局。
濟(jì)啤也意識(shí)到這一點(diǎn)，這幾年與國(guó)內(nèi)巨頭燕京、世界啤酒巨頭百威頻頻接觸，尋找重組之路，但一直沒(méi)有結(jié)果。有消息稱，目前又在與一家國(guó)外投資公司正在緊鑼密鼓洽談中。有關(guān)專家指出，假如濟(jì)啤真的與跨國(guó)啤酒巨頭重組成功，啤酒巨頭為追求利潤(rùn)，投入的重點(diǎn)將會(huì)是自有品牌，深受濟(jì)南人喜愛(ài)的“趵突泉”有可能消失。如果這樣，對(duì)泉城濟(jì)南絕對(duì)是一個(gè)巨大的損失。
濟(jì)啤重組舍近求遠(yuǎn)，為何不能考慮和青啤聯(lián)姻呢？據(jù)知情人士透露，在上世紀(jì)90年代中后期，青啤和濟(jì)啤曾就重組問(wèn)題有過(guò)接洽，但一直沒(méi)有談攏，最后啤酒大戰(zhàn)越來(lái)越升級(jí)，雙方就再未接觸過(guò)。談到談判破裂的原因，業(yè)界眾說(shuō)紛紜，青啤稱濟(jì)啤要價(jià)太高，濟(jì)啤說(shuō)青啤出價(jià)太低，還有消息稱是因?yàn)闈?jì)南、青島兩城市關(guān)系微妙，文化底蘊(yùn)不同，也有說(shuō)雙方斗氣使然。
對(duì)于青啤、濟(jì)啤是分是合，專家意見(jiàn)也是不一。山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心主任、博士生導(dǎo)師黃少安認(rèn)為，從表面看，似乎合比分好，合并后可避免內(nèi)耗、一致對(duì)外。但到底是合是分，何時(shí)合何時(shí)分，決定合與分的因素往往很復(fù)雜，企業(yè)比外人更了解企業(yè)，他們都是獨(dú)立主體，何時(shí)合何時(shí)分，應(yīng)由他們自己決定。現(xiàn)在濟(jì)南市場(chǎng)啤酒品牌本來(lái)就少，如果兩家走向聯(lián)合，很容易形成區(qū)域壟斷，對(duì)企業(yè)固然有好處，但對(duì)市場(chǎng)發(fā)育不利，對(duì)消費(fèi)者不利。如果濟(jì)啤能引來(lái)外來(lái)投資商，對(duì)市場(chǎng)則更加有利。
“濟(jì)啤如果和青啤重組，兩冤家變成一家親，既保留了趵突泉品牌，又做大了青啤，可謂是個(gè)雙贏的結(jié)局。”國(guó)內(nèi)酒類營(yíng)銷專家李青談了自己的觀點(diǎn)，“養(yǎng)個(gè)好閨女，找個(gè)好婆家，即使不與青啤重組，也應(yīng)利用濟(jì)啤目前經(jīng)營(yíng)尚好，抓緊嫁出去，以免隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，人老珠黃后，難尋婆家�！�
對(duì)于濟(jì)啤和青啤的合作問(wèn)題，青啤方面伸出了橄欖枝，表示有誠(chéng)意和濟(jì)啤談。由于濟(jì)啤老總在國(guó)外，記者無(wú)法獲知濟(jì)啤方面的態(tài)度。對(duì)此事進(jìn)展，本報(bào)將繼續(xù)關(guān)注。
本報(bào)記者 胡磊 李巖俠
責(zé)任編輯 原霞
