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立邦盤龍滑落廣告飽受爭議 北京晨報
被稱之為痛擊式的“反擊版”廣告：后羿射日
新聞背景：
兩則與日本產(chǎn)品相關(guān)的所謂的“挑釁性廣告”——日本豐田公司的“霸道”廣告和日本立邦漆“滑落中國龍”廣告，一時間在坊間引起不少爭議，并且在其之后還有被稱之為痛擊式的“反擊版”廣告：即以中國傳統(tǒng)故事為潛題的“后羿射日”廣告。有說這是“以其人之道，還治其人之身”，有說這是“沒事找樂兒”。而究竟誰是誰非，廣告交鋒是否存在其它意味，目前看來無論作為多元資訊載體，或者作為商業(yè)信息傳播方式，廣告本身似乎已經(jīng)超越了它所能夠承載的東西，并且已無法回答這一因其引發(fā)的命題。
廣告為什么？
不同尋常的兩則“廣告”
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司的“霸道”廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也似乎是盧溝橋上的石獅。廣告俟出，便引起社會各界強烈反響：這不明明是“含沙射影”嗎？這不明明讓國人們找氣受？
無獨有偶，好多事情就怕聯(lián)系和聯(lián)想。
前不久，一則“立邦漆滑落中國龍”的廣告，同樣引起不少公眾的不滿。9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告，畫面上有一個中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上面各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，但這條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，那條龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含意是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來了。這則廣告?zhèn)鞑ヒ院笠擦⒖淘谏鐣鹘缫疖幦淮蟛�，敏感的國人很容易把兩則廣告聯(lián)系在一起，也會聯(lián)想到許多歷史性鏡頭。
有“叫魂”的就有“打鬼”的
難道這不是普通的商業(yè)廣告？其間抑或包藏著別的什么意圖？日本豐田要“霸道”什么？日本“立邦漆”干嗎要讓中國龍“滑落”？許多疑問迎面而來也堵在大家心頭！而很快，關(guān)于這兩則廣告的說法也風(fēng)聲水起。普遍的看法是，兩則廣告不但容易讓人引起歧義，而且明顯具有侮辱性和挑戰(zhàn)意味，無非是說今天北京城盧溝橋石獅，在向日本豐田“霸道”汽車低頭敬禮，“立邦漆”“�！钡哪茏屩袊垺胺┓Q臣”——明眼人一看便知其深層含義。有，“它嚴重侮辱了中國人的感情和人格”。
飽受日寇侵華禍害的中國人及其輿論，不難感受到由此散發(fā)的非常味道：這不是在炫耀大和民族“優(yōu)越”，貶低中華民族“低下”嗎？其中顯然包含著強烈的日本“軍國主義”情節(jié)，這種帶有明顯挑釁性的廣告，比所謂的“大東亞共榮”還要“赤裸和猙獰”，也很容易觸動國人的神經(jīng)，并且，由此也會激發(fā)許多有血性的國人們迎頭還擊——有“叫魂”的自然就有“打鬼”的。
“后羿射日”痛擊“霸道”廣告
恰逢此時，著名策劃人韓頤和特意為“后羿”酒策劃的一則廣告，旋即引起社會廣泛關(guān)注，輿論普遍認為，這是對立邦漆“盤龍滑落”和豐田“霸道”廣告的恰當“還擊”。盡管韓頤和矢口否認獨有此意，但他也欣慰于自己能為維護本民族的尊嚴添力相助�！叭绻蠹疫@樣認為，我也不回避自己的理性‘沖動’，雖然我沒有追求一種睚眥必報式的還擊。”韓頤和一臉嚴肅地對記者說。
“如果說我們是敏感和牽強，在日本本土張揚的‘參拜’情節(jié)，自然也很難解釋得清楚。何況兩者有著完全不一樣的性質(zhì)？更何況，在日本的領(lǐng)導(dǎo)層面，還把有些問題作為一種政治信條，而我們呢？我們怎么就會無動于衷呢？”在隨后的小范圍的分析會上，部分人士對此高度共識。
事實上，已經(jīng)有許多媒體開始聚焦于這個問題上。著名網(wǎng)站“西祠胡同”()發(fā)表相關(guān)文章，中國國際網(wǎng)絡(luò)電視臺()還播放了相關(guān)畫面和鏡頭，而據(jù)韓頤和介紹，海外一些媒體更是關(guān)注此事，并且有連續(xù)報道出現(xiàn)。
“后羿射日”痛擊“霸道”廣告？大家寧信其有不信其無，尤其一些民間愛國人士，更愿意把這則廣告作為“武器”。韓頤和則更理性地說：也許我提出了一個嚴肅的命題。
“后羿射日”：廣告與故事的演繹
天神后羿矗立于地，張弓搭箭，對準遠處日薄西山的夕陽，一種蓄勢待發(fā)的姿勢。夕陽下，一座孤立的山峰看上去白雪皚皚，畫面右上方是一行醒目的大字——“后羿射日，舉杯同慶。”
這是韓頤和近日在“中國國際航空公司《班期時刻表》”上向外界公開的一則廣告。他透露，這一廣告是他特意為“后羿”酒專門定做的。若給河南張弓酒廠使用，則廣告可為“后羿射日，惟有張弓”(放大“張弓”)。若給“中國普天信息產(chǎn)業(yè)集團公司”使用，則廣告語可為“后羿射日，普天同慶”(放大“普天”)。此幅彩圖若在普天手機上廣為流傳，其效果更佳。
這一廣告尚未廣泛傳播，已經(jīng)引起了媒體的極大關(guān)注。記者向韓頤和發(fā)問：“這一廣告是否為此前引起民眾憤慨的‘霸道’廣告和‘盤龍滑落’的反擊版？”對此，韓頤和以理智而冷靜的口吻反問記者：“你看呢？”他說，我不是狹隘的民族主義者，就像我們這個民族是一個和善的民族一樣，如果我的作品起到了不謀而合的作用，那也許是一種契合和天意。
記者注意到，這則廣告畫面上的太陽，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國旗。“這只是一則廣告而已，你可以隨便想象”，韓頤和強調(diào)�！爱斎晃乙矒醪蛔e人想象和聯(lián)想，那也許是合理的契合，是物象的定數(shù)”，韓頤和特別給記者提示說。
但不管韓頤和咋說，所有對豐田“霸道”廣告和立邦漆“盤龍滑落”廣告有過印象的讀者，都會自然而然地向一個方向聯(lián)想：作為中國的古代神話故事，后羿射日原本是人們企望鏟除惡勢力的一種美好期望，如今它在豐田“霸道”廣告和“盤龍滑落”廣告戕痛了人們心頭那根敏感神經(jīng)之后嚴正面世，便有了非同尋常的意味。
廣告的力量？交鋒的意義？
事實上，那兩則被指責(zé)為“挑釁廣告”在不同時間發(fā)布之后，引起社會上的斥責(zé)聲不絕于耳，相應(yīng)的爭議也從未間斷。綜合起來，不外兩種觀點：一種認為，這樣的廣告極為明顯地含沙射影，令人想起那段令人痛心疾首的歷史，頓生氣憤，做廣告就好好做，別蓄意挑釁；而另一種觀點則認為，中國的民眾過分敏感，“滑落盤龍”本來沒有別的意思，但如果硬要讓人怒不可遏地往那方面聯(lián)想，事情就出來了。廣告就是廣告，不必當真。
但觀察人士對此評論道：廣告作為一種多元資訊載體，作為一種商業(yè)信息傳播方式，它的意思不僅單純?nèi)Q于傳播者的意圖，還取決于受眾的解讀，由于信息的不完全對稱，有時被誤讀的可能性非常大。但上述兩則廣告的蘊意昭然若揭，一望即明就里�！氨鴣韺酰畞硗裂凇�。凡事皆有理數(shù)。
韓頤和也認為，“以其人之道，還治其人之身。對付那兩則廣告所帶之毒刺，我們當斗智斗勇，魔高一尺，道高一丈，還之以綿里藏針。即是以諸葛亮之智，還擊司馬昭之心！。如果對方用意有染的話——事實上他們已經(jīng)讓我們不平則鳴了！”
此間，有評論者發(fā)表觀點：廣告之間的交鋒意味著一種意識形態(tài)層面上的民間沖突，韓頤和的說法或者說是回應(yīng)，與情與理似乎都無可非議，事實上也確實應(yīng)該引起各方面關(guān)注，畢竟我們也不應(yīng)該麻木。
但也有人擔憂韓頤和殫精竭慮策劃的這一廣告的傳播命運，在兩個日本品牌相繼將引發(fā)爭議的挑釁廣告，這則中國古代神化的現(xiàn)代廣告版，能夠傳播到太平洋上那片狀若餓蠶的島嶼上嗎？評論界對此拭目以待，這無疑是對于中華民族剛性、血性與理性的一次考驗！（來源：《中國工商》雜志）
責(zé)任編輯：屠筱茵 | 
