經(jīng)過三年井噴的中國車市，仿佛一夜間出現(xiàn)雪崩，2004，是中國轎車業(yè)刻骨銘心的一年。
風(fēng)云突變車市井噴變雪崩
年底將近，回首國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)近年的發(fā)展軌跡，著實(shí)讓人觸目驚心。
從2001年突然啟動開始，中國汽車市場產(chǎn)銷量的飆升，讓全世界為之震驚。200
2年中國汽車總產(chǎn)量325．12萬輛，銷量324．18萬輛，分別比2001年增加38．49％和36．65％。2003年進(jìn)一步增加到產(chǎn)量444．37萬輛，銷量439．08萬輛；分別比2002年又增加35．2％和34．21％。在最為引人注目的轎車市場，其2003年的產(chǎn)銷量分別為201．89萬輛和197．16萬輛，比2002年增加83．25％和75．28％。
中國汽車市場的突然啟動在吸引人們目光的同時也吸引了全球幾乎所有汽車業(yè)巨頭。據(jù)美國高盛分析師的估計(jì)，將這幾年眾多宣布增資中國汽車業(yè)的投資相加，僅在2006年之前，就將超過100億美元，而這其中絕大部分資金投入了利潤相對豐厚的轎車產(chǎn)業(yè)。巨額的資金投入，使得中國轎車企業(yè)的產(chǎn)能獲得巨大提升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2004#-年初的預(yù)測，今年國內(nèi)的轎車產(chǎn)量可達(dá)282萬輛，增速40％；而國內(nèi)的轎車生產(chǎn)企業(yè)更是豪情滿懷，根據(jù)記者手中的數(shù)據(jù)，對于2004年全年的產(chǎn)量，上海大眾是46萬輛，一汽大眾是33萬輛、上海通用是28萬輛，廣州本田是21．15萬輛，北京現(xiàn)代、浙江吉利、上汽奇瑞和天津一汽等幾家 企業(yè)則把目標(biāo)鎖定在10萬輛以上，再算上其它眾多規(guī)模較小的企業(yè)，今年轎車廠家安排的生產(chǎn)總量達(dá)284萬輛，tL2003年增長42％。
人頭攢動的汽車市場、瘋狂擴(kuò)大產(chǎn)能的產(chǎn)企業(yè)、高舉著鈔票排隊(duì)搶購新車的消費(fèi)者、令國內(nèi)外專家瞠目結(jié)舌的市場增長數(shù)據(jù)，使得幾乎所有的人都對2004年的轎車市場充滿了樂觀的期待。
然而，2004年國內(nèi)汽車市場突然跌入泥潭。據(jù)北京最大的汽車市場北亞車市的銷售統(tǒng)計(jì)，該市場在去年第三季度攀上19300輛的高位后，開始停滯，而真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在今年的第二季度，其市場銷量開始每月以7％左右的速度下滑，整個二季度銷售整車1 1596輛，距銷售高峰時巳下降了近40％。此后仍在逐月走低，車市籠罩在一片"寒流"之中，直到目前也沒有真正的起色。而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，今年7、8月份全國轎車生產(chǎn)已接近零增長，并至少有30％的轎車生產(chǎn)能力被閑置。
突然降溫的車市，使得轎車企業(yè)所制定的生產(chǎn)銷售計(jì)劃紛紛落空。原本意氣風(fēng)發(fā)，準(zhǔn)備大干一場的國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)，三年來第一次飽嘗了"敗走麥城"的苦澀。
倉促應(yīng)對 價格戰(zhàn)雪上加霜
面對2004年突然變臉的市場，轎車企業(yè)顯然準(zhǔn)備不足，它們想到的第一個應(yīng)對之策是壓縮自己的利潤空間，降價促銷，保產(chǎn)量，爭份額。
多年來，由于國家對于汽車產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，使國內(nèi)車價居高不下，而轎車企業(yè)的產(chǎn)品利潤率也十分可觀。超高的利潤率使得國內(nèi)汽車企業(yè)有了打價格戰(zhàn)的本錢，于是在2004年，國內(nèi)汽車市場價格戰(zhàn)不再是以前在低檔車市場小打小鬧，而是遍及所有低中高檔細(xì)分市場，開始是三千、五千，后來是一萬、兩萬，最后是五萬、十萬，反正是出手越來越狠，火藥味也越來越濃。
就拿此前價格體系一直十分穩(wěn)定的中高級轎車市場來說，今年2月份長安福特蒙迪歐2．0L為搶占市場以當(dāng)時相對較低的20．98萬元上市。3月份北京現(xiàn)代索納塔2．0L降至17．28~21．28萬元，降幅達(dá)0．7~1．2萬元。4月份，東風(fēng)有限新藍(lán)鳥全線降價1~2萬元促銷。5月份，上海通用別克君威全面降價，其中別克君威2．0G從22．38萬元下調(diào)至20．68萬元，降幅近兩萬。6月份，上海大眾宣布將全系列車型價格下調(diào)，帕薩特1．8T降幅達(dá)1萬元。而以前緊俏異常的本田雅閣此時已經(jīng)不用排隊(duì)加價購車了，馬自達(dá)6雖沒有正式宣布降價，但經(jīng)銷商也開始了幅度在幾千元的優(yōu)惠銷售。
下半年，為了"金九銀十"的銷售旺季，9月初，北京現(xiàn)代將索納塔2．0L的最低售價降到了14．98萬，而福特蒙迪歐2．0L也宣布優(yōu)惠2萬，最低售價達(dá)18．98萬元。此時，帕薩特B52．0L最低已降到18．75萬。本田雅閣和馬自達(dá)6仍沒有明確宣布降價，但經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度都在萬元以上。
9月底，瞄準(zhǔn)高檔車市場的"尼桑天籟"低價上市，比人們預(yù)測低五到八萬元。十月初，多年來獨(dú)占國產(chǎn)高檔車市場，死不降價的一汽奧迪開始全線車型降價兩萬，幅度最大的居然有6．5萬元。幾天以后，華晨寶馬也立刻給出8折至8．5折讓利出售的回應(yīng)。
車價的迅速下跌，大幅壓縮了廠家們的利潤空間，而讓它們大跌眼鏡的是此舉并沒有使市場銷售有絲毫的起色，反而讓消費(fèi)者對國內(nèi)汽車價格失去了信心，看著如斷線風(fēng)箏一樣下跌的車價，以前排隊(duì)爭相搶購的情景不見了，車市愈發(fā)冷清。廠家倉促祭出的價格戰(zhàn)這把"雙刃劍"，在砍傷了市場的同時也砍傷了自已。
減產(chǎn)壓庫 轎車企業(yè)走麥城
三月份開始出現(xiàn)的市場拐點(diǎn)，一開始并沒有引起國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注，它們多數(shù)認(rèn)為這是去年超高速增長后的正常調(diào)整，通過降價的刺激，到下半年轎車市場將再度攀升。所以，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃并沒有與市場銷售同步調(diào)整，各式各樣的豪言壯語仍時常見諸報(bào)端。
轎車產(chǎn)量的持續(xù)增長與銷量的逐月下降，終于引發(fā)了人們對于庫存的關(guān)注。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度全國轎車庫存大約8萬輛，4月份新增2．3萬輛。5月份，轎車產(chǎn)銷率低至84．5％，又新增3．2萬輛。到6月份國內(nèi)轎車的庫存據(jù)說已突破了16萬輛大關(guān)。當(dāng)時國內(nèi)的轎車總產(chǎn)量大概是130萬輛左右，表面上似乎還在國際標(biāo)準(zhǔn)庫存的警戒線之內(nèi)，但我國的汽車企業(yè)為了提高自己的銷量指標(biāo)，經(jīng)常強(qiáng)迫經(jīng)銷商將車子提走，然后放在倉庫里慢慢銷售，而這批車的數(shù)量是統(tǒng)計(jì)數(shù)字難以包括的。所以有市場研究人員表示，加上經(jīng)銷商手中的車，全國轎車的總庫存超過了50萬輛，這個數(shù)字雖是估算的，但卻讓人看到了一個巨大的陰影：如果以每輛．車平均十萬元計(jì)算，那就是五百億元的產(chǎn)值放在倉庫里，再加上這些車輛的庫存維護(hù)和上市銷售時整備費(fèi)用，這筆巨額資金的成本何時才能消化得了?而轎車企業(yè)又如何能承受呢?
與此同時，價格戰(zhàn)已使轎車企業(yè)們的利潤率大幅縮水，再加上鋼鐵、電力等原材料價格的上漲，以及央行加息，企業(yè)的壓力可想而知。
在價格戰(zhàn)無法啟動市場的無奈局面下，也許只有減產(chǎn)才能有效地壓縮庫存，改變自己的不利地位。從今年下半年起，轎車企業(yè)在拼命促銷的同時，開始悄悄地調(diào)低銷售目標(biāo)，減少產(chǎn)量。以這幾年在國內(nèi)轎車市場屢戰(zhàn)屢勝的上海通用汽車公司為例，目前該公司今年計(jì)劃產(chǎn)量為25．6萬輛左右，比年初的28萬輛下調(diào)了近10~,6。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在7月份，全國生產(chǎn)轎車產(chǎn)量為17．04萬輛，比6月下降21．1％，而今年1到7月，全國產(chǎn)量同比增長速度達(dá)到30~,6，由此可以看出，7月各廠家減產(chǎn)的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常值。
而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。10月份我國汽車產(chǎn)銷量與9月相比分別下降1 4．47%和7．83％。產(chǎn)量降幅明顯高于銷量降幅。其中，轎車的產(chǎn)量降幅最大，庫存已明顯減少，官方數(shù)據(jù)是轎車的產(chǎn)銷差距已縮至7萬余輛。
痛定思痛亡羊補(bǔ)牢猶未晚
現(xiàn)在來看，與年初的豪言壯語相比，我國轎車企業(yè)"兵敗2004年"已是不爭的事實(shí)：～方面在巨額資金投入后，并未完成年初的產(chǎn)銷目標(biāo)，另一方面，幾近瘋狂的價格戰(zhàn)，使企業(yè)的利潤大幅下降。此外，還有更重要的一點(diǎn)，那就是今年汽車價格的大幅縮水，使消費(fèi)者對國內(nèi)汽車的價格體系的信心完全崩潰。現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為國內(nèi)轎車的售價最少應(yīng)該與國際售價一致，甚至更便宜一些，因?yàn)閲鴥?nèi)的人力資源成本低廉，而對國內(nèi)轎車企業(yè)超高的運(yùn)營成本，引進(jìn)車型的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用等視而不見。今后，市場消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)信心的重建將成為各企業(yè)無法回避的重要課題。
反思今年的市場滑坡，其直接的原因似乎并不難找：宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來的銀根收緊，使得購車貸款緊縮；幾年的高速發(fā)展，大城市轎車的購買力已經(jīng)釋放，而中小城市沒能及時跟上；油價高漲及國內(nèi)不良的道路交通環(huán)境使人們對于有車生活的成本開始關(guān)注；加入世貿(mào)五年的保護(hù)期臨近結(jié)束，消費(fèi)者期盼車價與國際接軌轉(zhuǎn)而持幣觀望；許多企業(yè)的新產(chǎn)品不能切準(zhǔn)新出現(xiàn)的細(xì)分市場等。
但中國轎車市場意外滑坡無可回避的深層次原因則是，大部分廠家對2004年國內(nèi)汽車消費(fèi)走向的把握失度，對迅速來到的、白熱化的市場競爭準(zhǔn)備不足，盲目上產(chǎn)能、拼價格，而當(dāng)：市場狀況出現(xiàn)變化時，未能迅速做出正確反應(yīng)，造成產(chǎn)能與市場脫節(jié)。
有業(yè)內(nèi)專家指出，中國的汽車產(chǎn)業(yè)正處在成長期，而這一時期的一個突出特點(diǎn)就是波動特別大，但轎車企業(yè)今年的敗走麥城也許是件好事，因?yàn)橐粋�行業(yè)或企業(yè)，在高速發(fā)展的時期，總是很難看到自身存在的問題，反而是在困難時期，才會使其所存在的問題真正地暴露；遭受挫折之后，才會有優(yōu)勝劣汰，才會想到苦練內(nèi)功，自強(qiáng)自力，才會鍛造出一批真正的強(qiáng)者。（謝濤）
