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一汽大眾總經(jīng)理秦煥明（左）對其高檔轎車品牌奧迪的降價效果信心十足。
本報資料圖片
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10月8日，一汽大眾宣布國產(chǎn)奧迪品牌轎車全系列降價促銷，這是奧迪國產(chǎn)5年來首次降價，也打破了國產(chǎn)高檔車不降價的慣例。
一汽大眾總經(jīng)理秦煥明用“喋血競爭”來形容目前市場競爭的殘酷。當初靠“先一步國產(chǎn)”穩(wěn)占市場龍頭地位的奧迪目前日子并不好過：5年來市場穩(wěn)定高速增長的奧迪，今年來的增長速度首次放慢；在國產(chǎn)豪華高檔車市場，奧迪絕對的領導地位正在遭受國產(chǎn)寶馬、凱迪拉克以及即將下線的國產(chǎn)奔馳的挑戰(zhàn)。奧迪顯然是希望借“先一步降價”來確保目前的市場份額。
降價早已醞釀
10月8日，國慶假期結束后的第一個工作日，一汽大眾奧迪品牌開始全面降價銷售，平均降幅高達15%，而最低配置的一款奧迪A4降幅達6萬多元，降價后銷售價格跌破30萬元，為29.85萬元。
奧迪的降價行為選擇在國慶節(jié)之后，多少讓人有些意外。但這個日子顯然是一汽大眾經(jīng)過精心挑選的�！拔覀�?yōu)檫@個事做了很長時間的前期準備�！币黄蟊娍偨�(jīng)理秦煥明說。
其實，奧迪的降價早在醞釀之中。
9月中旬，一汽大眾銷售公司負責奧迪品牌的副總經(jīng)理付強在北京的一個活動上，曾透露出奧迪可能降價的信息。但隨即付強便以記者理解錯誤為由否認了奧迪可能降價的信息，并表示，一汽大眾目前已經(jīng)通知其全國范圍內的經(jīng)銷商，為了消除客戶的疑慮，客戶現(xiàn)在可以和經(jīng)銷商締結協(xié)議，如果奧迪A6在價格上有所動作，客戶將隨時獲得差價補償。
昨天，付強承認，其實那時奧迪已經(jīng)做好降價的準備，而他當時進行“差價補償”的承諾正是在傳遞降價的信息。
迫于庫存壓力
今年6月份南北大眾聯(lián)合降價后，汽車市場依舊低迷，全國各大汽車公司的市場人員在長春召開一個內部會議，據(jù)說，會議討論的一個主要內容就是各家企業(yè)下半年的減產(chǎn)計劃。當時，一汽大眾一位高層曾表示，這次會議后奧迪將公布下半年減產(chǎn)的具體數(shù)據(jù)。
但之后一汽大眾并沒有公布減產(chǎn)計劃，而且否認了準備減產(chǎn)的說法。有人分析，奧迪沒有選擇減產(chǎn)，就是因為決定要降價促銷。
一汽大眾今年年初確定奧迪品牌今年的銷售目標是6萬輛，其中，面對個人用戶的奧迪A4的目標是2.6萬輛，這個目標的總體數(shù)量至今也沒有做調整。昨天，一汽大眾銷售公司總經(jīng)理李武提供給記者的數(shù)據(jù)是，到目前為止，國產(chǎn)奧迪品牌只銷售了3.6萬輛，而其中奧迪A4只有5000多輛。這意味著在剩下不到3個月的時間內，一汽大眾至少要銷售出去2.4萬輛奧迪。
其實，在沒有實施減產(chǎn)計劃的情況下，按照年初的生產(chǎn)計劃，這2.4萬輛中已經(jīng)有很大一部分走下生產(chǎn)線，成為庫存。李武表示，他個人認為，由于有運輸?shù)戎T多環(huán)節(jié)，企業(yè)有一個合適的庫存是可以容忍的，但“奧迪目前的庫存已經(jīng)超過了我的容忍程度�！�
保衛(wèi)市場份額
盡管一汽大眾高層承認降價和庫存壓力有關，但庫存并不是降價的惟一理由。秦煥明自己也承認，即便完成了6萬輛的銷售目標，今年奧迪品牌的整體利潤也要下降。因此，沒有選擇減產(chǎn)而是選擇了降價銷售，奧迪顯然另有目的。
奧迪沒有選擇在國慶節(jié)前降價，而選擇節(jié)后第一天降價，李武開玩笑說，為的是給大家休息的時間。但奧迪這樣的選擇肯定不是為了讓競爭對手休息。有人分析，北京有關領導曾在多個場合表示，國產(chǎn)奔馳要在國慶節(jié)后下線銷售。在國內市場，奧迪一直認為自己的競爭對手只有寶馬、奔馳和凱迪拉克，選擇國產(chǎn)奔馳下線前降價，奧迪正是要打新對手一個措手不及。
事實上，這也正是奧迪此次選擇降價而非減產(chǎn)的另一個目的。在實現(xiàn)國產(chǎn)5年內，奧迪因為是首先實現(xiàn)國產(chǎn)的高檔豪華車，在國內豪華高檔車市場占有絕對的領導地位，一直保持在60%以上的市場占有率。在剛剛過去的9月份，國內30萬元以上的豪華車市場，奧迪的市場份額達到了71%。
但隨著寶馬、奔馳、凱迪拉克等豪華品牌相繼實現(xiàn)國產(chǎn)，奧迪的市場遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。與當初“先一步國產(chǎn)”穩(wěn)占市場龍頭地位的策略一樣，奧迪顯然是希望“先一步降價”能確保奧迪目前的市場份額。
一汽大眾總經(jīng)理秦煥明在接受記者采訪時表示，奧迪這次降價后，競爭對手很難跟進，原因是奧迪現(xiàn)在不論在國產(chǎn)化率，還是銷售網(wǎng)絡方面都要遠遠強于對手。而此次降價后，國產(chǎn)奧迪相同配置的同級別車價已經(jīng)和歐洲接軌。奧迪希望用價格來穩(wěn)定其市場地位。
這樣大幅度的降價，即便是在車市低迷的今天，也引起了市場的熱捧。李武昨天透露，宣布降價的當天，奧迪全國的銷售量比平時增長了300%。
本報記者
張利東
