編者按：榮譽、公平、決心和責任心——奧運精神代表著國際上所有企業(yè)追求的品牌形象——高貴的、世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的。參與國際市場競爭的大企業(yè)家們更是把奧運看作企業(yè)和產(chǎn)品品牌國際化的良好契機，寄寓了豐富的聯(lián)想。
今年，雅典奧運前中國企業(yè)開始以空前的大手筆將“體育贊助”作
為建
立品牌的重要營銷策略，不斷進軍全球的頂級體育賽事。中石化獨家冠名F1上海站比賽；聯(lián)想成功簽約IOC(國際奧委會)，成為奧運會全球合作伙伴；海爾冠名澳大利亞老虎隊以及“BenQ”明星贊助歐錦賽�！绑w育營銷”以前所未有的熱度迅速獲得商家和媒體的垂青。奧運贊助作為體育營銷的一個“支點”，它真的能擎起品牌國際化的“大旗”嗎？
生機勃勃的奧運商業(yè)
奧運——一方經(jīng)濟的助推器。
漢城奧運會不僅取得了4.6億美元的直接效益，還帶動了韓國“經(jīng)濟起飛”。1992年的巴塞羅那奧運會被國際奧委會評價為財政經(jīng)營最成功的一次。僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項便賣出6.63億美元。1996年的亞特蘭大人將奧運會經(jīng)營推到更新的境界。除了9億美元的電視轉(zhuǎn)播費和6.8億美元的企業(yè)贊助，這屆奧運會僅吉祥物銷售就達2.5億美元，門票收入達4.68億美元。奧運會已經(jīng)給亞特蘭大市帶來了51億美元的資金。
奧運是品牌國際化的傳播平臺。電視的普及和傳播技術(shù)的進步，打破了奧運比賽的時空局限性，大大地增強了奧運對社會的影響力。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
1985年國際奧委會出臺了每4年一度的“奧林匹克贊助計劃”(The Olympic
Program),簡稱“TOP計劃”。TOP的成員權(quán)銷售價呈數(shù)倍上漲，購買仍相當踴躍，可口可樂、柯達、松下等11家全球贊助商是在奧運會上不惜血本地大把燒錢的典范。今年三月份，“聯(lián)想集團”也以8000萬美元的高價拿到了2008年北京奧運的TOP會員證。
巨額投入的后面是更加巨大的回報。參與TOP計劃贊助體育，是具有強大威力的現(xiàn)代促銷、溝通的一種有效手段，它給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟和形象推廣等方面的巨大收益。據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。
相關(guān)資料顯示，在1996年亞特蘭大奧運會期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當年在第三季度贏利就增加了21%，達到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂的利潤下降了77%。
利用奧運營銷實現(xiàn)品牌國際化的阻力有哪些？
品牌國際化是企業(yè)開展國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)，那么中國企業(yè)在利用奧運實現(xiàn)品牌國際化過程中會遇到哪些阻力呢？
第一，資金規(guī)模的壓力 。
贊助奧運會，對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕？盡管可口可樂全球奧運火炬接力總監(jiān)魯大衛(wèi)不愿透露可口可樂贊助雅典奧運會的費用數(shù)額，但據(jù)了解，第六期全球贊助商的準入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右�？煽诳蓸肪唧w投資的市場推廣費用則是“贊助費的3到5倍”。有人甚至推測其后期推廣費是贊助費的10倍左右。
第二，體育營銷經(jīng)驗明顯不足。
對于奧運會這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問題的一方面。目前，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗。在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做做廣告。例如，在已具有十幾年歷史的甲A聯(lián)賽中，曾涌現(xiàn)出了八百多家中國企業(yè)贊助商，但企業(yè)在這方面的操作管理經(jīng)驗還是處于幼兒時期，懵懵懂懂中，根本沒有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷問題，賽前言必談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。
第三，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的狀況。
品牌塑造是一項戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)的思考，借助奧運營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環(huán)節(jié)就萬事大吉了。目前，國內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經(jīng)濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。
奧運營銷“支點”的坐標在哪里？
1、在企業(yè)的戰(zhàn)略方格之中
奧運營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展奧運營銷活動，才可以體現(xiàn)奧運營銷的真正價值�？煽诳蓸饭具B續(xù)六次成為TOP計劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運營銷都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標來設(shè)計開展活動，無論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運營銷的“支點”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
2、在企業(yè)的管理系統(tǒng)中
奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業(yè)的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財務管理能力、危機管理能力等等緊密相連，因此它不能游歷于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應相互協(xié)作、相互融和、共同提升。
今年雅典奧運圣火傳遞活動的贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式，活動組織的難度很大�？煽诳蓸房偣矂佑昧�200多個國家的組織系統(tǒng)，其中27個傳遞火炬的國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動了可口可樂在中國的幾千名員工。通過27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當?shù)氐捏w委配合。
全球規(guī)模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。
3、在整合營銷傳播的主干線上
在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
這里的“整合”包括多重意義：如，
不同工具的整合――各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合；不同時間的整合——在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致；不同空間的整合——全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性；不同利害關(guān)系者的傳播整合——與公司各種不同的利害關(guān)系者(中間商、零售商、客戶、股東、政府……)傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。
