羊年末，家電經(jīng)銷豪門——中永通泰聯(lián)合體攜１６家全國成員單位與澳柯瑪集團(tuán)在青島海天大酒店聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)，雙方就２００４年度戰(zhàn)略合作達(dá)成最終意向，簽訂了包括６億元空調(diào)和２億元冰柜、冰箱的總計(jì)８億多元年度合作合同。中永通泰表示，２００４年繼續(xù)把澳柯瑪空調(diào)作為三大主推品牌之一。從這份訂單不難看出，空調(diào)將是澳柯瑪２００４年度參與家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主打牌之一。
提起“澳柯瑪”，人們總將其與冰柜聯(lián)系在一起。的確，澳柯瑪先進(jìn)的制冷技術(shù)，其冰柜產(chǎn)品連續(xù)９年保持國內(nèi)產(chǎn)、銷量之首，并大量出口美國、日本、俄羅斯、中東、東南亞等國家和地區(qū)，令業(yè)界刮目相看。澳柯瑪已成為世界上最大的無氟冰柜生產(chǎn)基地之一。但澳柯瑪并沒有沉醉于已有的輝煌，澳柯瑪集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官魯群生常說：“兵無常勢(shì)，水無常形。”做企業(yè)也一樣，只有常新，才能常存。二十世紀(jì)末期，家電行業(yè)進(jìn)入壁壘降低，眾多廠家一哄而上，導(dǎo)致家電行業(yè)附加值、投資回報(bào)率、利潤(rùn)等逐年降低，家電業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。魯群生意識(shí)到，家電企業(yè)要持續(xù)快速發(fā)展，必須走多元化發(fā)展的路子，才能夠達(dá)到企業(yè)的規(guī)模效益。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的空調(diào)器市場(chǎng)潛力很大，平均市場(chǎng)占有率較低。于是在短期內(nèi)，依靠科技創(chuàng)新，澳柯瑪空調(diào)躍升為集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
循著澳柯瑪空調(diào)的發(fā)展軌跡看，2000年以前是澳柯瑪空調(diào)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的初期，２００１—２００３年是澳柯瑪空調(diào)在資本、技術(shù)、營銷渠道等方面迅速發(fā)展的積累期，那么可以預(yù)測(cè)，在２００４年及以后的幾年間，澳柯瑪空調(diào)將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的成熟期。的確，年產(chǎn)能力達(dá)１５０萬套空調(diào)的先進(jìn)生產(chǎn)線的建成；倡導(dǎo)空調(diào)應(yīng)體現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)之美、成熟之美”使之震動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)；“仲夏夜之夢(mèng)”生態(tài)媒健康空調(diào)迎戰(zhàn)ＳＡＲＳ；平價(jià)工薪木制健康空調(diào)全線沖擊市場(chǎng)；孫海英、呂麗萍攜手代言澳柯瑪空調(diào)品質(zhì)與形象；斥巨資廣攬?zhí)煜聽I銷精英；在越南建分廠并已拿到當(dāng)?shù)厣a(chǎn)許可證……這一切已經(jīng)作出充分的預(yù)示。
對(duì)于２００４年以及以后幾年的空調(diào)市場(chǎng)，澳柯瑪空調(diào)事業(yè)部部長(zhǎng)劉家新認(rèn)為，國內(nèi)空調(diào)業(yè)在行業(yè)發(fā)展飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，而且機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。一線品牌如格力、美的、海爾等實(shí)力很大，市場(chǎng)根基很牢；部分二線品牌很活躍，如奧克斯、志高、新科等；供求矛盾突出，價(jià)格下滑，贏利空間越來越��；還有就是未知的天氣因素。但中國空調(diào)業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)潛力大，平均市場(chǎng)占有率僅５１％；產(chǎn)品銷售的品牌集中度在提高，主導(dǎo)品牌的實(shí)力均衡，使之在行業(yè)內(nèi)的快速擴(kuò)張得到互相抑制；還有就是中國正日益成為全球空調(diào)業(yè)的制造中心和出口基地。來自國家統(tǒng)計(jì)局的資料也印證了劉家新的說法。資料顯示：2003年度空調(diào)行業(yè)雖然經(jīng)歷涼夏、非典、原材料漲價(jià)和３Ｃ強(qiáng)制認(rèn)證等諸多因素的影響，但行業(yè)整體生產(chǎn)３１９０萬套，銷售３３１２．５萬套。國內(nèi)銷售１７５０萬套，同比增長(zhǎng)１０．４％；出口１５６２．５萬套，同比增長(zhǎng)９１．５％。大品牌價(jià)格大幅度下調(diào)，小品牌的生存空間進(jìn)一步受擠壓。根據(jù)分析預(yù)測(cè)，在經(jīng)歷了２００３年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，一、二線國產(chǎn)品牌的集中度在進(jìn)一步提高，內(nèi)銷市場(chǎng)的主導(dǎo)地位不會(huì)動(dòng)搖；空調(diào)出口仍將有較大增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在２０％以上；小品牌的生存空間將更加受到擠壓，在未來幾年中將逐漸淡出市場(chǎng)，空調(diào)市場(chǎng)將開始新一輪的洗牌。澳柯瑪空調(diào)銷售公司的一位高管人士也認(rèn)為，２００４年以后的空調(diào)市場(chǎng)將開始重新洗牌，目前的２００多家空調(diào)生產(chǎn)廠家，在經(jīng)過新一輪競(jìng)爭(zhēng)后，將只會(huì)剩下５０—６０家，而真正有實(shí)力、做得較好的，大概只有１０家左右。
面對(duì)空調(diào)市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，澳柯瑪空調(diào)事業(yè)部部長(zhǎng)劉家新認(rèn)為，澳柯瑪空調(diào)推行“精確化營銷、精細(xì)化服務(wù)”的營銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持“代理＋直營”的銷售模式，全面進(jìn)入了全國各大家電專業(yè)賣場(chǎng)，占有了一定的市場(chǎng)份額。但與一些有實(shí)力的空調(diào)品牌相比，還只是二線品牌中的小老弟。劉家新顯然明確澳柯瑪空調(diào)在同行業(yè)中的排位，但也絕不會(huì)甘心于這個(gè)排位。在去年１１月中旬澳柯瑪空調(diào)新品推介會(huì)上，面對(duì)來自全國各地的７００多名空調(diào)經(jīng)銷商，劉家新說：“澳柯瑪空調(diào)上規(guī)模、加速發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了，我們要繼續(xù)不遺余力地提高產(chǎn)品性價(jià)比，以滿足個(gè)性需求、平價(jià)品牌的市場(chǎng)定位，亮出自我、決勝市場(chǎng)，準(zhǔn)備用３年的時(shí)間，進(jìn)入中國空調(diào)行業(yè)前五強(qiáng)�！�
為此，澳柯瑪空調(diào)精心策劃了兩張牌。
一是打技術(shù)創(chuàng)新牌。澳柯瑪?shù)男轮评浼夹g(shù)是世界一流的，澳柯瑪空調(diào)能在較短的時(shí)期內(nèi)形成規(guī)模化生產(chǎn)的能力，正是得益于此。澳柯瑪空調(diào)秉承冰柜的制冷技術(shù)精華，建成了４個(gè)國內(nèi)一流的焓差實(shí)驗(yàn)室和１個(gè)技術(shù)中試車間。在行業(yè)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)同質(zhì)化的背景下，澳柯瑪空調(diào)著重于功能空調(diào)的開發(fā)，如“大自然”健康系列空調(diào)、全綠色無氟環(huán)�？照{(diào)、電話程控空調(diào)、豪華金柜空調(diào)、機(jī)車空調(diào)、船用空調(diào)、冷噸水中央空調(diào)、木制健康空調(diào)等。澳柯瑪空調(diào)通過了ＩＳＯ１４００１、ＩＳＯ９００１、ＯＨＳＡＳ８００１認(rèn)證，多功能掛壁式空調(diào)還獲得了２００１年國家免檢產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)。去年４月，澳柯瑪推出的臥室生態(tài)健康空調(diào)順應(yīng)了非典時(shí)期消費(fèi)者的健康需求，也證明了澳柯瑪空調(diào)技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)的能力�？照{(diào)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，澳柯瑪空調(diào)又率先推出木制健康空調(diào)，穩(wěn)走空調(diào)個(gè)性化與美學(xué)化之路。木制空調(diào)采用了木材代替金屬外殼，在外觀上一改以往“鋼筋鐵骨”的呆板形象，人性化與個(gè)性化的設(shè)計(jì)使得空調(diào)更能和諧融入裝飾考究的現(xiàn)代化家居環(huán)境，體現(xiàn)了澳柯瑪所倡導(dǎo)的新的空調(diào)消費(fèi)理念——不僅在外觀上有實(shí)質(zhì)性突破，還采用了“生態(tài)媒濾網(wǎng)技術(shù)”和“納米抗菌”技術(shù)，有效提高了除菌率，更符合當(dāng)今“綠色健康”的主題。在各空調(diào)廠商紛紛打出降價(jià)牌之際，澳柯瑪此舉無疑給已經(jīng)麻木的空調(diào)市場(chǎng)帶來了些許新意。
二是打營銷策略牌。澳柯瑪空調(diào)事業(yè)部部長(zhǎng)劉家新始終認(rèn)為，澳柯瑪?shù)淖罱K目標(biāo)就是成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的一流企業(yè)，成為一個(gè)受人尊重的公司。大浪淘沙謀者勝，要達(dá)到這一最終目標(biāo)，澳柯瑪空調(diào)必須建立起一套行之有效的策略，一套能夠應(yīng)用于地域廣闊、成熟度不同、不對(duì)稱、不均衡的空調(diào)市場(chǎng)的營銷策略。劉家新對(duì)此作了如下闡述：
今后幾年的發(fā)展對(duì)澳柯瑪空調(diào)十分關(guān)鍵，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就是為企業(yè)贏得更多的用戶，建立一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為企業(yè)創(chuàng)造效益；真正成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的一流企業(yè)，成為一個(gè)受人尊重的公司。樹立“用戶得利、商家賺錢、企業(yè)發(fā)展、員工增值”的經(jīng)營理念，“用戶得利”是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“商家賺錢”是企業(yè)繁榮興旺的象征，“企業(yè)發(fā)展”是在良性循環(huán)中得以發(fā)展，“員工增值”是企業(yè)生機(jī)與活力的集中表現(xiàn)。為此，管理上我們確立了“三個(gè)中心”、“兩個(gè)方向”�！叭齻�(gè)中心”：以市場(chǎng)為中心的明確的目標(biāo)和策略；以人為中心的價(jià)值觀和企業(yè)文化；以效率和效益為中心的一整套不斷專業(yè)化的制度和措施�！皟蓚�(gè)方向”就是開放與合作。
�。玻埃埃茨�，我們將繼續(xù)把渠道建設(shè)作為重要工作來抓，客戶資源是澳柯瑪空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們要堅(jiān)持做實(shí)、做細(xì)、做強(qiáng)、做大的市場(chǎng)開發(fā)策略，即區(qū)域發(fā)展，深耕細(xì)作，確保我和我的員工真正理解客戶，包括他們的需求、購買行為及其變化。我也向來把“仁德和誠信”當(dāng)作做人的基本原則，這也將成為我和我的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營澳柯瑪空調(diào)的原則，我尤其認(rèn)為，誠信是營銷過程中最重要的資源，沒有什么比用戶、合作伙伴對(duì)你的信賴更值得驕傲。２００４年我們要為消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，為經(jīng)銷商等合作伙伴提供值得信賴的產(chǎn)品和支持�！ �
�。玻埃埃茨瓿Ｒ�(guī)空調(diào)不會(huì)退出市場(chǎng)，而是繼續(xù)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)，未來空調(diào)的發(fā)展方向，也并非只是變頻技術(shù)的發(fā)展，而是朝著以提高性價(jià)比為核心方向的發(fā)展。營銷大師科特勒說過，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的辦法去滿足消費(fèi)者的需求才能贏得市場(chǎng)，所以制造高性價(jià)比的空調(diào)產(chǎn)品是我們今后的產(chǎn)品策略。
市場(chǎng)營銷決勝的關(guān)鍵，永遠(yuǎn)是品牌、品牌、品牌。澳柯瑪是一個(gè)綜合家電品牌，澳柯瑪空調(diào)是集團(tuán)品牌延伸、發(fā)展的產(chǎn)物。２００３年我們邀請(qǐng)明星孫海英、呂麗萍夫婦擔(dān)任澳柯瑪空調(diào)品質(zhì)形象代言人，取得了顯著促銷效果，２００４年市場(chǎng)推廣將繼續(xù)名人戰(zhàn)略，同時(shí)加強(qiáng)事件宣傳和策劃新聞公關(guān)事件，組建智囊團(tuán)，建立起開放型的融智機(jī)制，廣開融智渠道，多方借用“外腦”，打破國界用人才，真正吸引國際優(yōu)秀人才加盟澳柯瑪空調(diào)，取得效益最大化。
在營銷策略方面，可以概括為二十個(gè)字：“立足山東，牢據(jù)北方，搶占南方，進(jìn)軍全國，走向世界�！鄙綎|作為“大本營”，北方地區(qū)作為“根據(jù)地”，在南方占有一定的份額，否則很難上規(guī)模。繼續(xù)努力開展區(qū)域經(jīng)營，跨國合作，面向全球化市場(chǎng)。在產(chǎn)品、質(zhì)量、銷售渠道、客戶增值服務(wù)等諸方面建立與眾不同的差異化戰(zhàn)略，拓展外銷渠道，提高直接出口份額，實(shí)施ＯＥＭ生產(chǎn)戰(zhàn)略，兼顧創(chuàng)國際名牌的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，使澳柯瑪空調(diào)沿著產(chǎn)品出口、技術(shù)出口、投資建廠的梯隊(duì)推進(jìn)�！斑M(jìn)軍全國”真正成為全國性品牌，“走向世界”是啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略的第一步。
（楊
凡）
